L’e-commerce è la forza dominante nel settore della vendita al dettaglio in Europa, con una crescita annua di ricavi del 9,9% prevista fino al 2027. E’ un settore maturo in molti mercati europei, e continua a svilupparsi sotto questa superficie consolidata. Consapevoli dell’importanza di un’experience di acquisto online eccellente, le agenzie UM e KINESSO Italy, del gruppo IPG Mediabrands, hanno esaminato come i marchi e i rivenditori possano ottimizzare sia la fedeltà a lungo termine che le vendite a breve termine attraverso una ricerca proprietaria, presentata al Netcomm di Milano.
Questa ricerca restituisce senza dubbio una fotografia accurata dell’evoluzione del settore e-commerce nel nostro Paese. Alla base dello studio, c’è l’obiettivo di raccogliere informazioni approfondite e un framework strategico per aiutare i brand e i retailer a posizionare la loro attività di e-commerce tenendo conto del comportamento e delle attitudini reali degli acquirenti nell’ottica di costruire una strategia vincente.
Le principali tendenze dell’e-commerce
L’analisi mostra che vi sono canali di acquisto online più interessanti che altri, soprattutto per le generazioni più giovani. In particolare:
- direct-to-consumer,
- social
- e live shopping
Mentre i negozi offline cresceranno soprattutto grazie agli acquirenti più adulti, l’online è chiaramente il canale del futuro per Gen Z e Millennial che prediligono Social shopping e live shopping, con il 40-45% del campione che dichiara di volerlo utilizzare con maggiore frequenza in futuro.
A differenza dei Baby Boomers, le generazioni più giovani sono meno disposte a frenare gli acquisti e sono invece più propense a provare nuovi marchi/canali di vendita o ad acquistare di più i prodotti second-hand.
Elisabetta Clementi, Chief Strategy & Audience Officer UM Italy, commenta: “Questa ricerca ci consente di tracciare le dinamiche evolutive dell’e-commerce e i trend che caratterizzeranno lo sviluppo del settore nei prossimi anni. Grazie a una comprensione dettagliata delle motivazioni per generazione, categoria e canale di acquisto, siamo in grado di mappare i driver più rilevanti e di identificare un framework strategico per massimizzare le opportunità di brand e retailer”.
L’experience nell’e-commerce
In tutte e 3 le categorie analizzate da UM e KINESSO Italy – personal care, fashion ed elettronica di consumo – l’esperienza di acquisto online risulta in crescita. In particolare, l’elettronica di consumo ha una quota di e-commerce nettamente superiore, con il 40% dei consumatori che ha effettuato l’ultimo acquisto online. Dalla ricerca emerge che uno shopper su due acquista online sul canale abituale, mentre l’altra metà acquista su un nuovo canale. Questo dato ribadisce l’importanza delle strategie di fidelizzazione da un lato di acquisizione dall’altro. Per guidare la conversione è fondamentale creare engagement attraverso contenuti rilevanti e massimizzare la visibilità sui principali touchpoint media che intervengono nel funnel di acquisto.
Il 55% degli acquirenti online ha segnalato la convenienza come uno dei fattori che spingono a fare acquisti online, ma è senza dubbio importante definire meglio cosa si intenda per convenienza durante il funnel di acquisto. La ricerca ha analizzato tutti i principali fattori che impattano sul percorso di acquisto, distinguendoli in 3 macro categorie: Operational excellence, Experience e Brand.
Se da un lato l’eccellenza operativa costituisce la base in cui ogni fattore deve funzionare alla perfezione, è indubbiamente sulla parte dell’experience e della brand che si evidenziano le maggiori differenze a seconda delle audience e delle categorie. Per questo una conoscenza approfondita dei driver di acquisto è fondamentale per guidare e massimizzare le opportunità delle brand nell’e-commerce.
Luca Nicolai, CEO KINESSO Southern Europe, evidenzia che: “In questo studio abbiamo identificato, tramite analisi avanzate, i fattori alla base dell’esperienza d’acquisto di un e- commerce delineando un quadro utile da applicare per marchi e rivenditori che, da un lato, può essere una guida, dall’altro, consente la flessibilità di creare esperienze in categorie, canali o per pubblici diversi”.
In conclusione, secondo UM e KINESSO Italy, per una strategia di e-commerce vincente e di successo, bisogna tener conto di un’experience emozionante, continua ed efficiente.
