Secondo Cristian Coccia, Regional Vice President Southern Europe, PubMatic, affinché anche il settore del digital advertising intraprenda un percorso green, è necessario impegnarsi su trasparenza, responsabilità e impegno sostenibile. Di seguito condividiamo il suo articolo. Buona lettura!
Digital advertising a zero emissioni di CO2: sogno o realtà?
Il tema della sostenibilità e termini come decarbonizzazione e zero emissioni sono entrati a fare parte del vocabolario quotidiano dei marketer, oggi più consapevoli che mai della necessità di dovere agire per salvaguardare il pianeta e determinare il nostro futuro da qui ai prossimi otto anni. Come settore, dobbiamo prendere una decisione: siamo disposti a fare tutto il possibile per aderire all’impegno di AdNetZero di azzerare le emissioni della nostra industry entro il 2030? Credo che la risposta non possa che essere affermativa, ma poiché siamo solo all’inizio di questa trasformazione, la strada da percorrere è lunga.
Contribuire al cambiamento, non essere parte del problema
La buona notizia è che il settore del digital advertising ha già compiuto il primo passo per essere un catalizzatore del cambiamento verso la sostenibilità, anziché parte del problema stesso. Ad esempio, abbiamo preso consapevolezza di doverci impegnare nella misurazione precisa del consumo energetico delle campagne adv e di dovere ridurlo. Oltre a ciò, è importante comprendere il ruolo dell’online advertising, insieme a quello dei media e del marketing all’interno di una società a zero emissioni. Solo così potremo contribuire ad accelerare il cambiamento e non essere parte del problema.
Il ‘value action gap’ è il fenomeno per il quale i valori o gli atteggiamenti di un individuo non sono coerenti con le sue azioni. Altrimenti detto, si tratta della differenza tra ciò che si dice e si fa. I brand hanno già iniziato ad affrontarlo, ad esempio creando e promuovendo prodotti e servizi più sostenibili.
Anche il settore del digital advertising gioca un ruolo importante e la sfida della nostra industry è ridefinire cosa sia il successo, per editori e advertiser, in termini di obiettivi, metriche e risultati, mentre si adottano comportamenti e pratiche che abbattono le emissioni di CO2.
Settore del digital advertising green: Trasparenza, responsabilità e impegno
Affinché il settore del digital advertising possa offrire il proprio contributo positivo in una società a zero emissioni, dobbiamo impegnarci tutti per essere trasparenti e responsabili e agire come una comunità di professionisti che danno prova dell’impegno in tale direzione.
La decarbonizzazione del settore del digital advertising è complessa e sono diversi gli aspetti che potrebbero deviare involontariamente il focus dal vero obiettivo. Per evitare ciò, gli obiettivi dovrebbero essere definiti in maniera trasparente, mentre progressi e risultati dovrebbero essere comunicati attraverso report accessibili al pubblico. Gli obiettivi dovrebbero includere le pratiche commerciali e media per garantire che tutti, all’interno del settore, siano allineati. In questo modo, le azioni intraprese avrebbero il massimo impatto. Oggi, però, nella realtà dei fatti sono poche le organizzazioni in grado di affermare che tutti i livelli della propria supply chain dispongono di obiettivi e policy specifiche volte a garantirne l’impegno.
Per editori e brand, la pubblicità digitale è spesso uno dei canali più efficienti in termini di performance. Dal momento che i layer tecnologici e le integrazioni di dati utilizzati a supporto dei processi di compra-vendita digitale possono contribuire al potenziale aumento di emissioni di CO2 delle campagne, si rende necessario affrontare questo tema con urgenza.
Alcune case histories
Per contribuire a creare un ecosistema più sostenibile, molte agenzie hanno messo a punto dei framework per misurare e ridurre l’impatto ambientale delle campagne pubblicitarie online. Ad esempio, Essence UK, media agency del Regno Unito, ha recentemente annunciato la creazione di un programmatic marketplace sostenibile composto da editori UK affidabili, ovvero con chiare strategie Net Zero che si sono impegnati a decarbonizzare la loro offerta di media e adotteranno le linee guida di GroupM per la misurazione e la riduzione delle emissioni di CO2. A sua volta, Havas ha lanciato un marketplace sostenibile che richiede a clienti e partner di impegnarsi a realizzare cambiamenti positivi per la società e il pianeta, mentre Havas London è recentemente diventata una B Corp, a seguito della certificazione ottenuta, e riconosciuta a livello globale, che misura l’intero impatto sociale e ambientale dell’azienda. Per i brand, questi nuovi marketplace rappresentano un modo semplice ed efficace per investire in editori che, oltre ad avere forti credenziali rispetto alla sostenibilità e alle ambizioni net zero, lavorano per ridurre le emissioni di CO2 e promuovono attivamente un approccio al giornalismo e all’informazione pubblica responsabile sul tema del cambiamento climatico.
La messa in atto di un framework di questo tipo richiede tempo e impegno da parte di tutta l’organizzazione e dei suoi partner, aspetto che può risultare sfidante, data la natura frenetica dell’attività quotidiana dei digital marketer. I manager possono supportare i loro team lasciando loro del tempo per riflettere su come impegnarsi verso la decarbonizzazione all’interno del contesto lavorativo. Un aiuto può arrivare dal pensare a questo tema suddividendolo in tre aree distinte: ciò che si può fare all’interno della propria organizzazione, ciò che si può fare in qualità di attore dell’online advertising e, infine quello che è fattibile all’interno della società nel suo complesso.
Adesso è tempo di agire
È il momento di darsi da fare. I prossimi 12-18 mesi rappresentano una buona occasione per il settore del digital advertising di sfidare lo status quo, testare diverse strategie di decarbonizzazione e tracciare un percorso chiaro verso il Net Zero. Trascorso questo periodo, saranno molto più numerosi i controlli da parte di consumatori ed enti pubblici e, senza aver dato prova di poter dire la propria in materia di miglioramento della sostenibilità, il settore potrà avere problemi a prosperare in una società a zero emissioni.
Dobbiamo anche assicurarci di evitare a tutti i costi il greenwashing e possiamo farlo collaborando per dimostrare e sostenere standard condivisi per creare un ecosistema pubblicitario migliore. Adottando una prospettiva olistica, il settore del digital advertising può esplorare idee come formati pubblicitari più efficienti, che restino comunque impattanti, e l’ottimizzazione della supply chain (SPO) basata sulle emissioni di CO2.
È giusto ricordare, comunque, che quando si parla di decarbonizzazione siamo tutti all’inizio del percorso e che per fare la differenza non occorre avere tutte le risposte qui e ora. Anche solo riuscire a stimolare le conversazioni su questi temi, avrà un impatto. Spesso, quando si parla di innovazione si dice “non abbiamo nulla da perdere”, ma quando è in gioco il nostro pianeta è vero il contrario: abbiamo tutto da perdere.
Il settore del digital advertising si fonda sull’innovazione. Dobbiamo sfruttare questa sua caratteristica per impegnarci a ridurre le emissioni di CO2, favorendo, al tempo stesso, la crescita di editori e brand.
di Cristian Coccia, Regional Vice President Southern Europe, PubMatic
