Lavazza ha costruito, con il supporto di Accenture, un nuovo modello operativo in cui team e agenti di Generative AI collaborano per generare insight, idee e contenuti con maggiore rilevanza e personalizzazione.
Ripensare il marketing per renderlo più integrato e capace di rispondere ai cambiamenti del mercato, valorizzando il ruolo delle persone: è questo l’obiettivo del percorso di trasformazione digitale che Lavazza porta avanti da tempo e che oggi si arricchisce dell’adozione della Generative AI, con il supporto di Accenture.
In un mercato come quello del caffè, dove la competizione si gioca sempre più sulla capacità di intercettare i bisogni dei consumatori e di attivare contenuti rilevanti su molti mercati e canali, il marketing è chiamato a evolvere il proprio modo di lavorare.
Le organizzazioni che operano in questo settore si trovano spesso a lavorare in ecosistemi organizzativi poco connessi, in cui consumer insight, strategia di brand, innovazione e produzione di contenuti seguono processi distinti, che possono incontrare difficoltà nel rispondere alla crescente domanda di personalizzazione. Lavazza ha scelto di affrontare questa sfida proseguendo la propria evoluzione digitale e mettendo la Generative AI al servizio delle persone e delle decisioni, ridisegnando la propria catena del valore del marketing.
Il percorso è partito da un’analisi approfondita delle modalità di lavoro del Gruppo e si è sviluppato attraverso la mappatura end-to-end dei processi, una serie di sessioni di confronto con il top management e l’identificazione delle aree in cui l’intelligenza artificiale può generare il maggiore impatto, con il contributo di Accenture in qualità di partner tecnologico.
Al centro del nuovo modello c’è il Brand Intelligence Hub, un sistema di supporto alimentato dall’AI che raccoglie, correla e interpreta dati di mercato, consumo, interazione e innovazione, trasformandoli in conoscenza utile alle persone per orientare le proprie decisioni.
Su questa base vengono sviluppati i consumer archetypes, costruiti a partire dalle ricerche e dalle conoscenze di Lavazza. Questi aiutano i team ad approfondire bisogni e comportamenti e a mettere alla prova le proprie ipotesi, lasciando alle persone l’interpretazione e la traduzione degli insight in scelte di marketing.
Per supportare il lavoro dei team, Lavazza ha introdotto un’interfaccia conversazionale basata sulla Generative AI che semplifica l’accesso alla conoscenza e favorisce la generazione di insight, idee e brief. A completamento del modello, è stata realizzata una Content Factory che supporta i team nella produzione di contenuti e asset multilingua, coerenti con l’identità di marca, su tutti i canali.
Il risultato è un nuovo modo di lavorare in cui persone e agenti AI collaborano dall’insight all’attivazione: l’AI rende più efficienti le attività operative e facilita l’accesso alla conoscenza, supporta le competenze, la creatività e la capacità decisionale dei team, e libera tempo da reinvestire in strategia, qualità, collaborazione e relazione con i consumatori. Le persone restano al centro del modello e mantengono la responsabilità delle decisioni finali.
