L’intrattenimento televisivo è sicuramente cambiato negli anni, soprattutto con l’avvento dello streaming ma, quest’anno, si sono registrate tendenze molto interessanti. Il fenomeno più significativo del primo semestre 2023 in tv è l’aumento della audience digital e, quindi, della Total Audience dei broadcaster. Uno studio di Sensemakers per Prima Comunicazione registra questa novità nella fruizione, segnalando pure come, nei mesi di maggio e giugno le offerte in streaming siano entrate in una fase di stabilizzazione e forse di maturità delle prestazioni.
Total audience in crescita e fruizione in trasformazione
Continua a cambiare e a rimanere per molti versi imprevedibile la maniera in cui gli italiani guardano la tv. E ora tra chi si dota di una tv connessa e di ultima generazione, non tende più ad evidenziarsi un orientamento verso le proposte più inedite, lo streaming come del resto le tv ‘FAST’ gratuite.
Alla fine della prima metà del 2023 alcune indicazioni sui consumi del mezzo lasciano supporre che sia in corso una sorta di inversione di tendenza. E se prima, fino a pochi mesi fa, l’introduzione delle smart tv connesse alla Rete nel nostro parco di apparecchi – con il covid ad accelerare il fenomeno – aveva portato ad una riduzione del volume di fruizione della tv lineare, con il contrappeso di una crescita robusta dello streaming e del vod (fenomeni racchiusi da Auditel nella categoria dell’ascolto non riconosciuto), adesso i segnali che arrivano dalla crescita della Total Audience sono molto diversi.
La misurazione della total audience digitale da parte di Auditel rende più evidente cosa stia succedendo: si rimpolpano le prestazioni complessive della proposta lineare, sale l’attenzione complessiva al mezzo, ma non è più lo streaming a mettere il turbo al fenomeno. Anzi. Gli ascolti di questo tipo di proposte si sono sostanzialmente stabilizzati. È presto per dire che si tratti di una tendenza consolidata, ma per i player vecchi e nuovi del mercato – e cioè i broadcaster più tradizionali che hanno appena presentato i propri palinsesti dopo un caldissimo periodo di telemercato, ma anche i vari campioni dello streaming che stanno facendo ‘upfront’ locali decisamente più sobri – è certamente iniziata una fase da monitorare con attenzione.
I numeri che rincuorano i broadcasters: +11% ascolto digital, si allunga il tempo di fruizione (+25%)
L’analisi di Sensemakers sulla Total Audience dice che nei primi 6 mesi del 2023 i contenuti televisivi dei broadcaster misurati da Auditel visualizzati attraverso device digitali (pc, smartphone, tablet e CTV) sono cresciuti del 21%, mentre il tempo speso nella fruizione degli stessi è salito del 67%. La ricerca fornisce pure il dato depurato dal contributo extra di Dazn (che nel 2022 non era inclusa nel perimetro): le percentuali di crescita si attestano rispettivamente al +11% e al +25% in termini di visualizzazioni e tempo speso, registrando comunque aumenti molto superiori a quelli del 2022 (+ 7% per le visualizzazioni e + 12% per Tempo Speso).
Le visualizzazioni live digitali (+31%) crescono più di quelle VOD (+22%); queste ultime si concentrano sui cosiddetti Full Content – ovvero puntate/episodi integrali dei programmi messi in onda e non clip o contenuti originali. La lettura di questo dato è ambivalente: da una parte racconta della forza di trascinamento del tipo di proposta più classica e genetica dei broadcasters; dall’altra suggerisce una fin ridotta spinta/tensione di questi soggetti verso i formati ‘short’ più tipici – a minutaggio breve o brevissimo, tiktokiano – e tra quelli in genere graditi dalle nuove generazioni.
“Nel primo semestre 2023 il 48% (era il 16% nel 2020) delle visualizzazioni VOD e il 90% del tempo speso (era il 73% nel 2020) è stato generato dai FULL Content, facendo emergere come ormai la fruizione digital tenda ad essere (con le debite proporzioni) sempre più alternativa a quella lineare. E come quindi le piattaforme digital dei broadcaster siano prevalentemente utilizzate in una logica di valorizzazione dei contenuti core televisivi” afferma Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers.
Total audience in crescita: i casi di Mare Fuori e Temptations Island, ma anche La7 Intanto
Per raccontare il fenomeno della crescita complessiva della total audience, la ricerca propone tre esempi illuminanti. Il primo, in casa Rai è rappresentato dal successo sugli altri device e ‘differito’ di ‘Mare Fuori’. Il secondo, meno noto, è rappresentato dai numeri in crescita esponenziale conquistati da La7 Intanto, la ‘piattaformina’ che da aprile ha triplicato le visualizzazioni puntando su contenuti short-form.
Gli ascolti incrementali digital (di questi appena citati e di tanti altri prodotti) dei broadcasters, rischiano inoltre di essere sottostimati. Così spiega il possibile effetto distorsivo della Total Audience Fabio Angelini: “E’ ovvio che la fruizione digitale per tipologia di utilizzatori, modalità e interazioni con gli schermi sia molto diversa da quella televisiva lineare. Focalizzarsi soltanto sull’ 1% di AMR incrementale (valore tra l’altro simile a quello rilevato in altri mercati) che si basa sul calcolo del tempo speso in tutto l’arco della giornata, rischia di sottostimare la reale portata dei consumi televisivi digital”.
Soprattutto sull’audience giovane e su determinate tipologie di programmi gli impatti sono già notevolissimi. “Lo dimostra chiaramente, ad esempio, l’andamento digital della nuova stagione di Temptation Island, spiega Fabio Angelini. “Non solo la prima puntata ha registrato un 4% di AMR incrementale digital live, ma sommando anche le fruizioni digitali VOD nei sette giorni successivi, si registra un aumento del 24% rispetto al tempo speso nella fruizione televisiva in diretta”.
Il traffico del ‘Non Riconosciuto’ ora non è più in trend fortemente espansivo
Qualche segnale – nelle conversazioni social, ma non solo – che ci fosse un po’ meno ‘fermento’ nelle dinamiche e nelle proposte editoriali dei principali attori dello streaming, lo mandava già qualche banale e non scientifica sensazione generica. Negli ultimi mesi si è un po’ spenta, presso i target trainanti per le piattaforme di streaming, l’attenzione – anche un po’ modaiola – per i titoli dei vari Prime, Disney+, Netflix, che pure in teoria in questi mesi avrebbero dovuto allargare la propria platea di abbonati con le sottoscrizioni più economiche legate all’inserimento della pubblicità nella fruizione.
Così l’altro dato interessante che emerge dalla ricerca sulla Total Audience è la sostanziale stabilità del traffico non riconosciuto che Auditel misura da maggio del 2022 e a cui contribuiscono, tra le varie tipologie, anche i consumi di OTT e streamers. La quota di traffico non riconosciuto in termini di AMR non aumenta in termini percentuali rispetto a quello lineare, né sul totale della platea televisiva (rispettivamente 17% a maggio e 17% giugno 2023 contro il 16% e 17% degli stessi mesi del 2022) né sull’universo dei possessori di Smart TV (rispettivamente 29% a maggio e 31% giugno 2023 contro il 29% e 33% degli stessi mesi del 2022).
Anche in valore assoluto (e al netto di DAZN che non era rilevata a maggio-giugno nel 2022) il traffico non riconosciuto nel bimestre rimane sostanzialmente stabile (+2,7% in termini di AMR) e, di fatto, allineato alla crescita del traffico riconosciuto (+1%), ma ancora più significativo risulta il dato sulle Smart TV dove l’AMR del traffico riconosciuto è aumentata del 14% a fronte di un aumento del 9% del traffico non riconosciuto.
Chi compra la smart tv non è più attratto ‘soltanto’ dalle novità e dal vod
Altro elemento decisivo di cambiamento, a stare a questi dati Comscore, nelle famiglie che acquistano una Smart TV si verifica un significativo aumento del consumo di contenuti televisivi. In generale. Gli individui che nel bimestre maggio-giugno 2023 hanno utilizzato una Smart TV sono aumentati di circa 2,4 milioni rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente e tale cluster ha registrato una crescita dell’AMR del 63%.
Fabio Angelini invita comunque ad una lettura cauta: “Con solo un bimestre di osservazione e confronto anno su anno si tratta di indicazioni preliminari da confermare quando i dati saranno più stabili, ma qualora ciò avvenisse si tratterebbe di una notizia davvero buona per tutta l’Industry. Stiamo approfondendo le analisi per capire se la crescita sia dovuta ad un effetto temporaneo di sperimentazione del nuovo apparecchio o all’aumento del numero degli schermi all’interno delle famiglie con la possibilità di soddisfare le diete mediatiche di tutti i componenti, ma la presenza della Smart TV in famiglia oltre ad abilitare la visione del traffico non riconosciuto genera un consumo addizionale anche sul traffico riconosciuto”.
