Un tempo si era soliti dire che una persona rimaneva cliente della stessa banca più a lungo della durata media di un matrimonio. Oggi, le modalità con cui i consumatori interagiscono con le istituzioni finanziarie si sono radicalmente trasformate. Cambiare banca, avere più conti correnti, fare operazioni di online e mobile banking, utilizzare diverse applicazioni finanziarie sono tutte pratiche largamente diffuse.
In questa trasformazione, il mobile ha svolto un ruolo fondamentale. Le nuove challenger bank come Monzo, Revolut e Starling contano oggi più di 20 milioni di clienti in tutto il mondo e fanno concorrenza alle banche tradizionali nell’offerta di esperienze di mobile banking forti e senza soluzione di continuità. Allo stesso tempo, si è assistito a un aumento delle applicazioni fintech, come quelle per gli investimenti, la gestione del budget finanzario, il buy-now-pay-later, le criptovalute, i prestiti e altro ancora. A questo, si è aggiunta la pandemia, che ha aumentato in modo significativo la domanda di servizi di mobile banking. Secondo il Rapporto annuale realizzato da ABI Lab, il Consorzio per la ricerca e l’innovazione per la banca promosso dall’ABI, l’Associazione bancaria italiana, i clienti attivi su mobile sono cresciuti del 15% nel 2020 e si è registrato un aumento del 56% del volume totale delle operazioni dispositive su mobile banking.
Sebbene il mobile banking sia ormai diffuso da tempo, le banche tradizionali sono ancora in ritardo, soprattutto a causa della natura “macchinosa” delle organizzazioni finanziarie, che le rende decisamente più lente ad adottare i cambiamenti rispetto alle controparti mobile-first. Cosa si può fare quindi per colmare questo divario?
Concentrarsi sull’adozione delle app piuttosto che sull’acquisizione dei nuovi utenti
L’acquisizione degli utenti è la priorità numero uno per molte fintech mobile-first. La loro sfida principale, infatti, è far crescere la propria base di utenti e scalare il più rapidamente possibile. Al contrario, le banche più tradizionali, spesso già dotate di una brand awareness forte e un’ampia base clienti, dovrebbero optare per un approccio diverso che metta al centro una strategia volta a incentivare l’adozione delle app. In altre parole, devono essere in grado di far migrare i loro clienti dal banking fisico o online verso quello mobile.
Per fare ciò, gli istituti finanziari dovrebbero innanzitutto dotarsi di un’applicazione mobile in grado di offrire una forte user experience. Secondo un’indagine condotta dalla challenger bank HYPE, un’esperienza d’uso accattivante, estrema facilità di registrazione e servizi a valore aggiunto sempre più evoluti sono gli elementi che il pubblico retail si aspetta dalla banca di domani.
Il passo successivo è quello di portare le persone sull’applicazione stessa. I QR code sono emersi come una strategia vincente, ma per massimizzare le possibilità di successo è importante che siano alimentati da una tecnologia di deep linking. Ciò significa che quando un cliente scansiona il codice, viene direttamente indirizzato all’app store se non ha già scaricato l’app (oppure alla pagina dell’app stessa se è già dotato). Oggi, i brand hanno la possibilità di misurare il successo delle loro campagne. Quante persone hanno scansionato il codice? Di queste, chi erano già clienti e chi nuovi utenti? Sono stati effettuati acquisti e sono state generate entrate?
Supponiamo, ad esempio, che un cliente sia alla ricerca di una nuova carta di credito. Trova una banca con una buona offerta e inizia a compilare le informazioni preliminari sul sito web. Dal momento che la banca vuole spingere un maggior numero di persone ad adottare la propria app, presenta al cliente un QR code in modo che possa completare la richiesta e ottenere la carta di credito all’interno dell’app stessa. In questo modo, l’azienda può misurare la campagna e le prestazioni degli utenti.
I QR code possono essere utilizzati anche per colmare il divario tra online e offline. Ad esempio, quando si invia una nuova carta di credito via posta, l’aggiunta di un QR code al documento cartaceo può rendere facile e semplice la scansione del codice stesso da parte dell’utente che in questo modo viene indirizzato all’app.
Focus sui dati
La chiave del successo delle strategie mobile sta tutta nei dati. Prendiamo ancora l’esempio del QR code condiviso via posta a corredo dell’invio della carta di credito. A livello teorico, siamo tutti consapevoli che rappresenti un’ottima strategia per colmare il divario tra offline e online nel settore banking, ma come si fa a conoscerne impatto e performance? Se poi si aggiungono tutte le altre campagne di adozione app messe in atto, che si tratti di e-mail, web, social media, advertising, può essere difficile capire cosa sta realmente funzionando e cosa, al contrario, deve essere modificato.
Investendo nei giusti strumenti di misurazione le banche tradizionali possono comprendere pienamente da dove provengono gli utenti della loro app, quali messaggi di marketing hanno maggiore efficacia, come reinvestire i budget e ottenere una visione completa del customer journey. Ad esempio, conoscere quale sia stato il primo touchpoint consente alla banca di ottimizzare il momento in cui i consumatori vengono a conoscenza delle sue offerte. Allo stesso modo, sapere quali siano stati i punti di drop-off e abbandono consente di perfezionare i touchpoint successivi per renderli più coinvolgenti. Sfruttando i dati a supporto delle strategie digitali, le banche possono non solo massimizzare i risultati degli investimenti di marketing e guidare ulteriori acquisizioni di utenti, ma anche monitorare le attività fraudolente.
Costruire la fiducia degli utenti
Infine, va da sé che la fiducia rappresenti le fondamenta di ogni buon rapporto con i clienti, soprattutto quando si trattano informazioni finanziarie sensibili. Oltre a sviluppare una solida strategia di protezione dalle frodi, la capacità di comunicare efficacemente il proprio impegno in materia di sicurezza costituisce un vantaggio. Ad esempio, una maggiore trasparenza sui termini e le condizioni, nonché sulle commissioni, e un linguaggio human-centric sono un ottimo modo per creare fiducia nei clienti.
Le realtà del banking mobile-first che mettono a disposizione un’esperienza d’uso trasparente e personalizzata possono quindi posizionarsi come affidabili agli occhi dei consumatori.
Le banche tradizionali sono costantemente sotto pressione per innovare. La tecnologia è in continua evoluzione, le aspettative dei clienti crescono così come la concorrenza dei player emergenti. Sebbene al momento potrebbero non essere in grado di competere con le nuove fintech in termini di velocità di innovazione, le banche tradizionali hanno il vantaggio di avere un’ampia base di clienti esistenti e una forte brand awareness. Prioritizzare il passaggio dei clienti esistenti verso la propria app, comprendere come misurare ciò che funziona e no e porre maggiore enfasi sulla trasparenza e sulla fiducia sono tutti modi in cui anche le organizzazioni più tradizionali del banking possono colmare il divario rispetto alle loro controparti mobile-first.
di Otávio Tranchesi, Finance Industry Lead, AppsFlyer
