Corporate reputation: il fattore chiave per il successo

Secondo The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, una recente ricerca dell’agenzia di comunicazione e marketing Weber Shandwick, la Corporate Reputation ha un impatto rilevante sul business aziendale: i manager di tutto il mondo, in media, le attribuiscono il 63% del valore di mercato dell’azienda.

“È condiviso che la reputation contribuisca fortemente al successo dell’azienda, spiega Gail Heimann, Presidente e CEO di Weber Shandwick. Il nostro studio quantifica il valore notevolmente elevato assegnato oggi alla reputazione e mostra come sia necessario molta attenzione verso una serie nutrita, senza precedenti, di fattori – quasi due dozzine di fattori sono ritenuti significativi – per continuare a essere apprezzati e prevenire l’erosione della corporate reputation medesima.”

The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now è una ricerca condotta online da Weber Shandwick in partnership con KRC Research a 2.227 dirigenti di società di grandi dimensioni per fatturato, operanti in 22 differenti mercati. Oltre alla reputazione, la ricerca ha preso in considerazione anche la cultura, l’attivismo dei dipendenti, le crisi e i rischi.

La reputation è “omnidriven”

La reputation è influenzata da un insieme di diversi fattori in cui nessuno ha un impatto significativamente più forte degli altri. Quando è stato chiesto di classificare i diversi fattori che contribuiscono alla reputazione, i manager hanno assegnato punteggi simili: 23 fattori hanno ricevuto punteggi alti da oltre la metà dei manager intervistati. Questa mancanza di distinzione suggerisce che le società non possono più focalizzarsi o dare la priorità solo ad alcuni fattori, ma devono considerarne diversi, dando a essi la medesima importanza: dalla qualità dei dipendenti e dei prodotti alla performance finanziaria e alla cultura aziendale, tutto contribuisce alla costruzione della reputation.

Inoltre, è emerso che la maggior parte delle crisi reputazionali sono considerate “autoinflitte”. Molti manager hanno dichiarato che le loro aziende hanno dovuto affrontare situazioni critiche negli ultimi 2/3 anni che hanno impattato sulla reputation; il 76% di questi ha affermato che le criticità erano prevedibili. In un ambiente in cui i leader aziendali vengono colti alla sprovvista da pericoli che apparentemente si trovano davanti ai loro occhi, le società devono assicurarsi di essere sempre in allerta su tutti i fattori, soprattutto quando lavorano per costruire e salvaguardare la propria reputazione.

La reputation è nell’agenda dei CDA

La reputazione aziendale è alla base della leadership: 9 dirigenti su 10 affermano che la reputation dell’azienda è importante per il Consiglio di amministrazione; circa la metà (il 52%) ha afferma che è molto importante.

“La reputazione delle società è molto importante per le parti interessate, dichiara Micho Spring, Presidente Global Corporate Practice di Weber Shandwick. Questa ricerca dimostra che i manager credono fermamente che la reputation sia importante per i membri del Consiglio di Amministrazione. Oggi i Board member sono percepiti chiaramente come responsabili della tutela della reputazione e dello sviluppo del business value.”

La reputazione viene misurata

La maggior parte dei manager, il 71%, afferma che il top management della propria azienda misura o monitora la reputazione della propria organizzazione. Quando viene chiesto in che modo viene misurata la reputation, sono riportati fattori come la soddisfazione o l’impego dei dipendenti, le vendite e le prestazioni finanziarie e i sondaggi tra i vari stakeholder.

Inoltre, la reputazione è un punto di comunicazione rilevante per i leader: circa 7 su 10, il 69%, affermano che i senior executive menzionano la reputation aziendale con i dipendenti almeno una volta negli ultimi 12 mesi e oltre metà delle società quotate, il 57%, riferisce che la reputazione è entrata tra i punti discussi nelle call con gli investitori. I manager sono soddisfatti del livello di attenzione riservato alla reputation da parte del top management: il 70% afferma che i senior executive dedicano alla reputazione della propria azienda “il tempo adeguato”.

La comunicazione dei valori è cruciale

Comunicare i valori aziendali è fondamentale: 8 manager su 10 in tutto il mondo (79%) affermano che è importante che il CEO comunichi i valori della società per il riconoscimento positivo dell’azienda. Inoltre, la capacità di un’azienda di comunicare e realizzare la propria missione, visione e valore è legata al modo in cui una società risponde alle crisi, come driver principale di reputazione specifico per il marketing e la comunicazione.

Questa visione è coerente tra le diverse regioni: l’81% dei manager, ovvero 8 su 10 in Asia e Nord America, pensa che sia importante per il CEO comunicare i valori della società per aumentare il riconoscimento positivo, seguiti da America Latina con il 79% e da Europa/Medio Oriente con il 77%. In riferimento alla capacità di un’azienda di comunicare missione, visione e valori contribuendo alla propria reputazione, i manager della Regione LatAm pensano che questo fattore contribuisca in misura significativamente maggiore rispetto a quelli delle Regioni APAC, EMEA e Nord America.

“Nonostante un contesto sfidante per la complessità dei fattori che contribuiscono alla reputazione aziendale, la disciplina della Corporate Reputation è solida, soprattutto ora che entriamo nel nuovo decennio, afferma Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick. La nostra ultima ricerca mostra perché la reputazione è importante e i vantaggi che ne derivano dall’essere “ben considerati”. La reputazione è una risorsa competitiva in un mondo caratterizzato da incertezza, sfide imprenditoriali, trasformazione digitale velocissima e competition forte tra talenti. Coltivare strategicamente e mantenere una solida reputazione, sia internamente che esternamente, deve essere una priorità assoluta per quasi tutte le aziende.”

Greg Prager, President della Corporate Practice di Weber Shandwick nella regione EMEA, ha dichiarato: “Quello che facciamo, come operiamo e come ci comportiamo, l’impatto che abbiamo sui nostri dipendenti, clienti, partner e comunità, sono tutte componenti chiave di come la società percepisce il valore che le aziende forniscono. Questo complesso mix permette alle aziende di adottare un approccio integrato per costruire e proteggere la propria reputazione. Dalla comprensione delle aspettative del pubblico e dallo scopo chiaramente definito al coinvolgimento creativo dell’audience sugli argomenti che sono per essa importanti, le aziende possono rafforzare la propria reputazione e avere un impatto positivo corrispondente ai valori dell’azienda.”

I riferimenti chiave per costruire una reputazione che crei valore

La ricerca fornisce le linee guida per rafforzare la reputazione aziendale e massimizzare la sua influenza sul mercato. Per fare questo, abbiamo intervistato un gruppo di manager a livello globale che sperimentano un ritorno finanziario eccezionalmente positivo dalla loro forte reputazione, segnalando che almeno il 76% del valore di mercato della loro azienda è legato alla reputazione corporate. Questo “gruppo del 76%” è composto da aziende che stanno investendo sulla reputazione aziendale per i massimi ritorni finanziari e differiscono dalla media dei manager per diversi comportamenti chiave. Gli insight presentati di seguito si basano sulle differenze più sostanziali e costituiscono la base per le migliori pratiche, al fine di trasformare la reputazione in valore di mercato.

1. Ogni fattore di reputazione è enfatizzato. Il “gruppo del 76%” attribuisce a ogni driver di reputazione un valore più alto della media dei manager globali, quasi 10 punti in più. Questo segmento è iper-focalizzato sulla costruzione della reputazione e non trascura nessun fattore.
2. La misurazione della reputation è cruciale. Il “gruppo del 76%” dichiara che, rispetto alla media, il CEO o i senior leader misurano o monitorano la reputazione dell’azienda (83% contro il 71%); questa percentuale riconosce il valore della reputazione e garantisce di mantenerlo attraverso assessment accurati. Come spesso si dice, non è possibile controllare ciò che non si può misurare.
3. Il marketing e le comunicazioni sono fattori chiave per la reputazione. Il “gruppo del 76%” evidenzia un contributo più rilevante, rispetto alla media, al marketing e alla comunicazione nello sviluppo della reputation. I fattori su cui si concentra maggiormente includono le comunicazioni al pubblico e ai dipendenti (67% contro il 57%), la comunicazione sui social media (63% contro il 53%), la presenza dei leader sui social media (61% contro il 51%). Per questi manager, una comunicazione efficace è fondamentale perché le società vengano pienamente considerate.
4. La reputazione è comunicata con finalità strategiche agli stakeholder più critici. I manager del “gruppo del 76%” affermano che la parola reputation è entrata nelle conversazioni con i dipendenti aziendali negli ultimi anni (83% contro il 69%) e quelli che lavorano nelle società quotate dichiarano di aver parlato di reputation anche durante le call con gli investitori (74% contro il 57%). I manager del “gruppo del 76%” tengono dipendenti e investitori informati in merito alla reputation della società.
5. La leadership aziendale è molto visibile. Mentre la maggior parte dei manager globali pensa che sia importante che i CEO siano sempre a disposizione così da essere riconosciuti, il “gruppo del 76%” si focalizza invece sulla loro visibilità. Questi manager attribuiscono maggiore efficacia alla presenza sui social media del CEO (il 67% contro il 59%), a una capacità di iniziativa nella comunità locale (74% contro il 68%) e ancora alla capacità di vincere premi (70% contro 64%). La visibilità dei manager è fondamentale per la costruzione di reputation e quindi di market value, per questo dovrebbe essere parte centrale di ogni programma a fini reputazionali.