Le nuove generazioni di Millennial e Gen Z chiedono esperienze personalizzate, coinvolgimento ed una maggiore attenzione alla sostenibilità ai brand del lusso e della moda

brand del lusso
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Esperienze personalizzate, coinvolgimento ed una maggiore attenzione alla sostenibilità rappresentano i fattori chiave che permettono ai marchi del lusso e della moda di attirare le nuove generazioni di Millennial e Gen Z. Tutto ciò emerge dalla ricerca “How to engage the customer of tomorrow”, condotta dagli studenti del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce, azienda leader globale nel CRM, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, l’associazione che disciplina, coordina e promuove lo sviluppo della Moda Italiana nel mondo.

Gli studenti hanno somministrato un questionario a centinaia di Millennial e GenZ, in tutto il mondo e in parallelo hanno intervistato una quindicina di manager di aziende. Seppur realizzata prima dell’emergenza, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che trovano ulteriore fondatezza anche in questa fase di ripartenza:

Le nuove generazioni chiedono maggiore coinvolgimento

Il 62% dei Millennial e della Gen Z non ha la sensazione che i marchi di lusso comunichino con loro. La parola chiave che emerge è coinvolgimento. I brand che hanno successo sono quelli che vanno verso categorie merceologiche appartenenti alla vita quotidiana dei più giovani. In questo ambito, svolgono un ruolo fondamentale le partnership volte a contaminare il brand e dargli la possibilità di fare incursioni in categorie di prodotti e fasce di prezzo diverse. Questo meccanismo non diluisce l’immagine del brand, ma anzi la rafforza.

Il negozio rimane un punto di contatto imprescindibile

Il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti solo nei flagship o nei grandi negozi. Le nuove generazioni cercano il lusso in negozio perché sono interessate ad accedere ad un’esperienza unica, del tutto diversa da quella standard del fast fashion. Se i brand vogliono che la gente torni in negozio devono offrire momenti singolari.

La sostenibilità deve essere integrata nel brand, come parte dell’esperienza fornita.

Il 90% dei consumatori ritiene che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali. Le nuove generazioni si aspettano che i brand di lusso abbiano a cuore il pianeta, riducendo tutte quelle pratiche che hanno un impatto negativo all’interno del ciclo produttivo. A questo impegno si affianca quello per le persone.

L’esperienza con il brand non si esaurisce nel momento dell’acquisto

Il 30% ha dichiarato che l’esperienza con il brand è un fattore chiave. Tuttavia, il 40% degli acquisti di lusso resta influenzato anche dall’esperienza digitale. Ciò che le generazioni più giovani ricercano in un brand è la personalizzazione che si basa sull’attenzione verso le proprie esigenze. Inoltre, il 57% degli intervistati si dice disposto a condividere le proprie informazioni personali e il 71% desidera ricevere e-mail e comunicazioni su misura attraverso diversi canali.

Engagement come coerenza di contenuti e collaborazioni vincenti

Sebbene il 67% di questi marchi creda di parlare al pubblico più giovane, il 62% dei dichiara di avere la sensazione che le aziende non comunichino con loro. Questo mancato coinvolgimento si ripercuote a più livelli:

  • I canali da utilizzare: l’80% degli acquisti è influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram.
  • L’influencer marketing: la quasi totalità dei marchi di lusso crede ancora nei macro influencer, ma i target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili.
  • Le collaborazioni ideate per aumentare l’awareness: le collaborazioni con aziende di altri settori sono uno strumento chiave per aumentare l’engagement verso nuove categorie di consumatori.

Il negozio come luogo di avvicinamento al brand

L’idea generale è che alle generazioni più giovani piace fare acquisti online. Dalla ricerca, negli ultimi 12 mesi, emerge che oltre il 60% degli intervistati ha acquistato prodotti di lusso offline, il 67% predilige l’acquisto offline ed entrambe le categorie si dicono disposte a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico.

Inoltre, non mancano soluzioni per aumentare il flusso di clienti nel negozio:

  • Continuare a migliorare lo shopping journey: il 65% ha giudicato estremamente soddisfacente la facilità di pagamento.
  • Migliorare i servizi post-vendita: il 28% ha valutato i servizi post vendita al di sotto della media.

Oltre il prodotto: la sostenibilità possibile

La sostenibilità dovrebbe essere integrata nel marchio, in quanto fa parte dell’esperienza che esso fornisce. La Gen Z cerca prodotti di moda sostenibili, ma non è disposta ad accettare un aumento dei prezzi perché si aspetta che sia già incorporata l’attenzione alla sostenibilità. I brand, altresì, hanno espresso l’intenzione di passare a pratiche più sostenibili in quanto si tratta di una questione reale e non solo di una strategia di comunicazione (il cosiddetto green washing)

Il prossimo 20 luglio la ricerca verrà presentata nel corso del webinar “Cosa chiedono Millennial e Gen Z ai brand del lusso e della moda”. Interverranno Erica Corbellini, Carlo Capasa e Maurizio Capobianco, raccontando quali sono le azioni principali che i brand dell’alta moda possono mettere in atto anche in questo periodo.