Valentina Falcinelli, esperta in brand language, copywriter e formatrice, identifica 7 caratteristiche sul tono di voce di un brand, tratte dal suo libro in uscita a febbraio Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali.
Diamoci un tono
C’è chi la chiama identità verbale, chi brand language, chi, ancora, brand voice. La voce rappresenta la personalità e i valori dell’azienda: è coerente sempre, a prescindere dal canale e dallo strumento utilizzato, ma può variare a seconda del contesto (es.: il tono di voce dei testi di una brochure è per forza di cosa diverso da quello del copy di una email di risposta a un cliente); permette al brand di entrare in contatto col suo pubblico e di far sentire le persone “a casa”.
La voce è la sintesi di due cose: quello che l’azienda vuole comunicare di sé e le emozioni che provano le persone che vi entrano in contatto.
Il tono di voce è il modo con cui l’azienda regola la sua voce nei vari contesti e canali. Esattamente come facciamo tutti noi come persone ogni giorno, nella nostra quotidianità.
La maggior parte delle aziende ha un logo, una palette cromatica, un kit di caratteri tipografici: tutti elementi che contribuiscono a creare un’identità visiva forte e riconoscibile. Bene, il tono di voce è altrettanto importante, ma va a lavorare sulle parole e sulla scrittura, non sulla grafica. Se però le linee guida della grafica sono più prescrittive (es: il logo è uno, assieme a tutte le sue varie declinazioni prestabilite), quelle del tono di voce lo sono molto meno. Spesso, inoltre, le aziende credono di aver definito il proprio tono di voce; in realtà hanno stilato solo una specie di normario editoriale – tutta un’altra cosa. Il tono di voce non riguarda (solo) lo scrivere bene, e di certo non riguarda esclusivamente grammatica, sintassi, ortografia: il tono di voce non è quello che diciamo, ma è il come diciamo quello che vogliamo dire. Quello che vogliamo dire in base a contesto, momento, situazione. È il modo con cui confezioniamo i nostri testi, è la somma di tutte le scelte stilistiche, semantiche e linguistiche che facciamo, parola dopo parola.
Non è facile trovare il proprio tono di voce e non è facile, ahinoi, nemmeno trovarne uno buono. Per essere buono, il tono di voce deve avere determinate caratteristiche:
1. Rispecchia il brand e la cultura aziendale
Ovvero si adatta perfettamente all’identità e ai valori dell’azienda. Immaginereste mai un avvocato, per esempio, usare un tono di voce ironico? Forse no, e non solo perché ormai un certo tipo di comunicazione è cristallizzata quanto piuttosto perché striderebbe con le emozioni di un possibile cliente, col suo stato d’animo, con le sue aspettative.
2. Rende il brand umano
Si parla sempre più spesso di H2H marketing (Human To Human, ovvero il marketing che punta all’umanizzazione di tutta la strategia di comunicazione dell’azienda). Ebbene, il tono di voce è uno degli strumenti da usare perché avvicina il brand alle persone e lo rende più umano. Se l’esperienza conta, l’umanità che l’azienda dimostra verso i propri clienti conta ancora di più. Secondo Alex Hughes, autore del libro Brands that Speak, il tono di voce va ad aggiungere una quarta leva che spinge alla scelta di un prodotto (le prime tre sono prezzo, qualità, servizio): la creazione del “cerchio dell’amicizia” che migliora la customer experience.
Il giusto tono di voce contribuisce a migliorare l’esperienza che le persone vivono col brand. Immaginate quanto possa essere utile il tono di voce nelle email di istruzioni o nelle FAQ, per esempio, quei contesti in cui il cliente tende a sentirsi solo con i suoi dubbi e problemi.
3. Aiuta a creare e a mantenere un rapporto con i clienti
Poiché il tono di voce punta alla creazione di un dialogo, è un ottimo strumento per instaurare una relazione con i possibili clienti e per mantenerne una sana e duratura con quelli già acquisiti. Nella costruzione di un rapporto, personale o lavorativo che sia, la capacità di interloquire con l’altro (senza parlarsi addosso di continuo) può fare davvero la differenza. Un prodotto o un servizio ben fatto vi aiutano a vendere una volta, ma col giusto tono di voce potete riuscire a creare un legame emotivo capace di far tornare da voi ancora, e ancora, e ancora.
4. Rende il brand distinguibile e unico
Il tono di voce gioca un ruolo importante nel brand positioning. I brand che riescono a trovare, e a usare, il giusto tono di voce danno subito al pubblico una chiara impressione di chi sono, cosa fanno e cosa li rende diversi dai concorrenti. Questo avviene perché il ToV dà forma a una personalità aziendale così chiara che ogni parola ne è riflesso.
5. Riduce lo stress
Il lettore, di fronte a un testo che sente distante da lui, si mette in automatico in uno stato di chiusura mentale. Sente crescere lo stress perché, riga dopo riga, ha l’impressione che l’azienda non stia parlando davvero a lui – a prescindere o meno dal fatto che gli dia del tu. Ha l’impressione che quel contenuto gli venga propinato, non proposto. Invece, quando incontra un testo scritto da un brand emozionale, un testo redatto davvero per lui, un testo chiaro, utile e che gli dimostri vicinanza allora, be’, allora è tutta un’altra storia.
6. È pratico e coerente
Il tono di voce rappresenta la personalità del brand sempre, a prescindere da chi stia scrivendo. Questo vuol dire che, oltre a essere riconoscibile, anche se con differenti sfumature, da canale a canale e da copy a copy, può essere applicato dai vari componenti del team editoriale senza particolari dubbi sul suo utilizzo. Il manuale del Tone of Voice è lo strumento che deve guidare i copywriter aziendali alla redazione di testi coerenti col ToV scelto, canale dopo canale, situazione dopo situazione. Una piccola precisazione: il manuale del tono di voce è diverso dal manuale di stile. Il primo documento, infatti, dà indicazioni chiare su come formulare frasi e messaggi affinché la personalità del brand emerga sempre; il secondo, invece, riguarda più l’uso del linguaggio, delle maiuscole, dei tecnicismi, della punteggiatura e via dicendo.
