L’industria del digital advertising si è evoluta molto rapidamente ed è, da sempre, soggetta a molteplici influenze esterne tra cui i cambiamenti nella legislazione e l’emergere di nuove piattaforme di distribuzione di contenuti. Per prosperare in questo contesto, le aziende devono avere la capacità di sviluppare costantemente il proprio prodotto e la flessibilità necessarie per presentare soluzioni innovative, soddisfare le esigenze dei clienti e mantenere un vantaggio competitivo. Per quanto riguarda le Supply Side Platform (SSP), i cambiamenti nei requisiti di publisher e brand negli ultimi due anni, hanno potenziato il ruolo che svolgono nell’ecosistema. Da un punto di vista generale, il compito delle SSP è quello di rendere il digital advertising il più efficace ed efficiente possibile, e, per farlo, è indispensabile che vengano soddisfatti diversi criteri.
Mettere a punto le basi
Come dice il vecchio adagio “non puoi correre prima di saper camminare”, è necessario padroneggiare le basi prima di passare a funzionalità più avanzate. Le basi di una buona SSP sono qualità, trasparenza e capacità di dimostrare ai buyer che la loro spesa pubblicitaria va a fornitori legittimi. A tal fine, le SSP devono, come minimo, dimostrare di aderire alle iniziative ads.txt e sellers.json. All’altro capo della catena di fornitura, le SSP devono offrire capacità di rilevamento delle frodi pre e post-bid e la misurazione della viewability; solo così possono affermare di massimizzare l’efficacia della digital advertising. Va da sé che tutto questo deve poter essere trasferito ai media buyer in modo completamente trasparente.
Soluzioni per un mondo senza cookie
Il passo successivo per una buona SSP è quello di fornire soluzioni di identity e addressability delle audience senza il ricorso a cookie di terze parti ed è qui che l’importanza della flessibilità diventa evidente. Sono disponibili diverse soluzioni di identity: Device ID, un identifier univoco, multi-dominio e multi-dispositivo; User ID: un identifier persistente che collega vari ID di dispositivi per fornire una visione olistica di un singolo consumatore; e l’ID cliente, che consente di riconciliare l’identità online di un cliente (cioè il Device o User ID) con informazioni di identificazione offline (come un indirizzo e-mail o un numero di telefono).
Offrendo l’intera gamma di soluzioni di identity oltre a formazione e consulenza per editori e brand, le SSP sono in grado di massimizzare la targhettizzazione dell’audience, il rendimento dell’editore e il ritorno sull’investimento (ROI) degli inserzionisti in base alle esigenze individuali.
Approccio a 360°
Editori e brand sono di ogni tipologia e dimensione, il che significa che le loro esigenze sono diverse. Alcuni possono operare in segmenti di nicchia, altri esistere solo in mercati specifici, altri ancora essere altamente stagionali. Le SSP di successo non si fanno strada da sole, operano instancabilmente per garantire il supporto e l’ottimizzazione di tutti i formati, utilizzare i dati per massimizzare fill-rate e gli eCPM, e fornire cross-channel inisight.
Oggi, le SSP devono gestire una sorta di “sportello unico” che comprenda display, video e connected TV (CTV). Ciò è particolarmente pertinente quando si tratta di CTV, che è ancora agli esordi. Le piattaforme di CTV emergenti e i primi brand che guardano ad esse hanno un disperato bisogno di insight data-driven che mostrino come le campagne si comportano nei confronti di altri canali e l’engagement delle audience nei confronti degli annunci. Le SSP avanzate sono in grado di offrire tutto questo, sfruttando le loro attuali capacità di reportistica e stringendo partnership con i fornitori di servizi di misurazione delle CTV, che sono in grado di operare in tal senso grazie alla propria scala.
Vale anche la pena notare che alcuni operatori CTV, tra cui Roku e Amazon, che dominano il mercato, stanno creando i propri walled garden, ognuno con la propria DSP. I vantaggi che ne derivano per gli acquirenti sono l’accesso ai dati di prima parte dalla DSP e la reach e la reportistica de-duplicati. Tuttavia, ci sono anche aspetti negativi che le SSP indipendenti dovrebbero risolvere, tra cui la possibilità di fornire una sola piattaforma per tutte le DSP; una visibilità completa sull’inventory disponibile per consentire decisioni di offerta ponderate; e l’accesso a contenuti unificati, indipendentemente dalla piattaforma su cui appaiono.
Flessibilità commerciale
Gli accordi commerciali con i partner lato domanda devono essere creati e valutati su base individuale per offrire a editori e brand il miglior rapporto qualità-prezzo. I partner di valore investiranno tempo nella costruzione di relazioni basate sulla comprensione reciproca dei costi di integrazione e trasparenza. Questo dovrebbe essere parte della strategia di business di ogni valida SSP e deve essere valutata costantemente al fine di garantire che gli editori ricevano ricavi che riflettano il vero valore della propria inventory e che i brand ottengano i migliori placement per massimizzare il ROI.
Accordi lato domanda collaborativi creano anche una finestra di opportunità per l’innovazione su misura – aspetto sempre più necessario in questi tempi turbolenti. I cicli di media planning sono diventati notevolmente più brevi e sono soggetti a cambiamenti quasi costanti poiché i brand cercano di adattare i propri messaggi, raggiungere l’audience target mentre cambiano i modelli di fruizione dei media, e mantenere la share of voice. Le SSP con modelli commerciali consolidati e flessibili con i partner lato domanda e gli editori sono in grado di reagire a tali cambiamenti e realizzare pacchetti personalizzati che possono essere attivati rapidamente, riducendo al minimo i potenziali tempi di inattività. Tale flessibilità – sia commerciale che tecnologica – va a beneficio dell’intero ecosistema digitale e fornisce una base su cui costruire per innovare ulteriormente in futuro.
Finanziare un futuro digitale migliore
Le SSP affidabili dispongono di leadership team che comprendono l’importanza di reinvestire una parte dei profitti in innovazioni che si focalizzino sulla creazione di un migliore ecosistema di digital advertising. Cosa vuol dire? Significa dedicare risorse allo sviluppo di strumenti che creino una migliore user experience, soluzioni che mettano gli editori nel pieno controllo della loro inventory, algoritmi che siano in grado di comprendere sempre più dati man mano che diventano disponibili. Tutti questi elementi portano a percorsi di approvvigionamento per i buyer più snelli e a rafforzare la fiducia nelle community dei media buyer sul fatto che le soluzioni proposte dalle SSP indipendenti rappresentano una valida alternativa ai walled garden.
Possiamo farlo solo se collaboriamo per creare una soluzione aperta – non quella di proprietà di una singola azienda – un’altra soluzione basata sulla logica walled garden non andrà a vantaggio di nessuno (a parte il walled garden). Gran parte di tutto questo ruoterà attorno all’attivazione di linee di comunicazione più trasparenti l’inclusione dei brand in queste conversazioni che faciliteranno la scelta della miglior SSP per un determinato brand. Non si tratta di spingere i player più piccoli fuori dal mercato, poiché spesso forniscono soluzioni di nicchia necessarie.
Da qui in avanti, il ruolo della SSP deve anche prevedere la consapevolezza che i buyer sono ora al corrente del fatto che non tutte le SSP sono state create allo stesso modo e che, di conseguenza, brand e agenzie si stanno impegnando sul fronte Supply Path Optimization (SPO) al fine di migliorare il proprio ROI. Le buone SSP hanno già esaminato la loro attività e reso più snelli e puliti i propri supply path. Inoltre, hanno messo in atto una strategia per una continua razionalizzazione del “business as usual”, piuttosto che un processo “una tantum”. Le SSP eccellenti stanno compiendo un ulteriore passo avanti educando l’industria in senso lato per garantire che questo obiettivo sia condiviso e che tutti si assumano le proprie responsabilità.
A cura di Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic
