Nel primo trimestre del 2023 in Italia secondo Statista, l’ecommerce via smartphone ha fatto registrare un alto tasso di abbandono del carrello: l’87% delle volte un articolo aggiunto al proprio carrello via smartphone non si è tradotto in un conseguente acquisto. Dati leggermente più incoraggianti per gli utenti desktop, il cui tasso di abbandono del carrello è stato pari al 76%, allineandosi alla media globale.
Le ragioni di questo fenomeno sono molteplici, ma le più comuni sono la creazione obbligatoria di un account, le opzioni di pagamento limitate, i costi imprevisti e i lunghi tempi di consegna. Fortunatamente le principali cause di abbandono del carrello sono sotto il controllo del rivenditore che può intervenire per abbattere questo numero.
L’abbandono del carrello può essere un ostacolo significativo per i brand, in quanto rappresenta i potenziali clienti che sono arrivati sul sito ma vanno via senza completare il proprio acquisto. Capendo le cause e lavorando sull’esperienza di navigazione, però è possibile rendere i clienti più propensi a completare il loro shopping e ritornare ad acquistare.
Di seguito sono riportati quattro problemi e le relative soluzioni per dare agli acquirenti la fiducia necessaria per completare i propri ordini.
Costi inaspettati
Problema: non c’è niente di più fastidioso per un cliente che rendersi conto che il costo è superiore a quello previsto in partenza. I costi extra sono di gran lunga uno dei principali ostacoli per gli acquirenti, soprattutto quando sono del tutto inaspettati. Di qualunque natura siano – spedizioni, tasse o ulteriori costi di servizio – rappresentano una delle principali cause di abbandono del carrello.
Soluzione: Poiché lo shopping online diventa una scelta sempre più comune per gli acquirenti, la trasparenza dovrebbe essere uno standard di riferimento. A nessuno piacciono le sorprese dell’ultimo minuto, soprattutto in fase di check-out. Anche se non tutti possono permettersi il lusso di offrire la spedizione gratuita, i rivenditori dovrebbero sforzarsi di essere il più possibile chiari sui costi. Se le spese di spedizione non sono incluse, è bene renderlo chiaro durante il processo di pagamento o all’interno del proprio e-commerce, in modo che l’acquirente ne sia consapevole in anticipo. Un altro modo per aumentare la visibilità dei costi è aggiungere un calcolatore di spese di spedizione, che consente ai clienti di inserire il proprio codice postale e sapere cosa aspettarsi al momento del checkout.
Creazione obbligatoria di un account
Problema: Richiedere agli acquirenti di creare un account è un altro motivo comune che causa l’abbandono della fase di check-out. Per la maggior parte dei nuovi acquirenti si tratta di una seccatura che rallenta il processo di pagamento o, peggio ancora, di un deterrente non negoziabile che alla fine porta l’acquirente ad abbandonare del tutto il carrello.
Soluzione: Invece di costringere i nuovi acquirenti a creare un account, sarebbe utile consentire loro di effettuare un ordine in modalità ospite. Non solo ciò faciliterà chi acquista per la prima volta, ma lascerà un’impressione positiva rendendo il processo di checkout il più agevole possibile, e forse incoraggerà gli acquirenti a fare nuovamente visita al proprio e-commerce.
Opzioni di pagamento limitate
Problema: Gli acquirenti si aspettano di avere a disposizione prodotti e servizi che rispondano alle proprie necessità e preferenze, e allo stesso modo danno per assodato di ritrovare l’opzione di pagamento per loro più congeniale al momento del checkout. Non c’è, quindi, da stupirsi se gli acquirenti tendono ad abbandonare il carrello quando non vedono la loro opzione di pagamento preferita o più fidata.
Soluzione: Non è un segreto che ognuno abbia le proprie preferenze di pagamento. Per ottimizzare il processo di check-out è essenziale offrire metodi di pagamento differenti. In Italia, ad esempio, l’adozione di carte di debito e di credito e di pagamenti con digital wallet (PayPal, ApplePay) si sta diffondendo rapidamente. Allo stesso modo, il Buy Now, Pay Later (BNPL) sta diventando sempre più diffuso, consentendo al cliente di effettuare un acquisto subito, ma di pagarlo in un secondo momento tramite pagamento rateale.
Problemi di sicurezza del sito web
Problema: quando si parla dei dati sensibili degli acquirenti, anche il minimo dubbio su un sito è sufficiente per far allontanare un potenziale cliente. La mancanza di trust badge, certificati SSL e altri sigilli di garanzia affini che rafforzino visivamente la fiducia sono fattori comuni che spingono i clienti a essere scettici sulla sicurezza di un negozio o, in alcuni casi, sul modo in cui i rivenditori utilizzeranno i propri dati.
Soluzione: Non c’è modo di eliminare al 100% l’ansia di condividere informazioni personali o dati sensibili come il numero della propria carta di credito. Tuttavia, i rivenditori possono creare fiducia in alcuni modi efficaci, ad esempio mostrando che le informazioni inserite sono protette e inserendo i trust budge relativi sul portale. Oltre a questi, esistono altri modi per creare fiducia nei clienti. Per esempio, mostrare le recensioni dei clienti soddisfatti è spesso considerato rassicurante per i nuovi acquirenti. Per infondere fiducia i brand possono inserire recensioni, testimonianze e foto inviate da clienti soddisfatti all’interno del percorso d’acquisto. Infine, offrire una garanzia di rimborso è un ulteriore modo per generare fiducia e mantenere la propria credibilità tra gli acquirenti.
Essere trasparenti su costi e commissioni, creare un processo di checkout fluido e offrire il maggior numero possibile di opzioni di pagamento e costruire un rapporto di fiducia con gli acquirenti sono alcune delle best practice per evitare l’abbandono del carrello. In generale, però, la chiave per ridurre questo tasso è eliminare i punti di attrito che impediscono agli acquirenti di effettuare un acquisto facile e veloce. In questo modo, è possibile invertire la tendenza e, forse, recuperare i contatti con coloro che non hanno completato il loro acquisto.
Affrontando questi fattori e riducendo al minimo le barriere che impediscono di completare un ordine, i rivenditori online vedranno migliorare i propri tassi di conversione.
Di Mark Howes, vice president of Southern Europe di BigCommerce
