Come le startup europee a più rapida crescita diventano unicorni

McKinsey, multinazionale di consulenza strategica, ha intervistato decine di fondatori, top executive e membri del consiglio di amministrazione di 100 startup europee in fase di sviluppo per capire quali sono le decisioni strategiche e le best practice che differenziano le imprese in più rapida crescita dalle altre.

Quello che emerge è che i leader delle scale-up si trovano in difficoltà di fronte ai trade-off: 39% (il gruppo più numeroso) comunica un’incapacità di concentrare la propria attenzione e le proprie risorse in modo ottimale.

Negli ultimi anni, l’eccesso di liquidità ha permesso alle scale-up di rimandare questi compromessi, ma la creazione di valore ha sempre richiesto decisioni difficili tra priorità concorrenti, che sono le seguenti:

1. Trovare il giusto equilibrio tra crescita, efficienza e vantaggio competitivo.
   • Secondo l’analisi di McKinsey, il 40% delle startup europee fatica a trovare un equilibrio tra efficienza e crescita. Decidere dove concentrarsi può dipendere da due fattori. Il primo è rappresentato dalla strategia dell’azienda, che dipende dai business driver core dell’azienda. In questo senso si distinguono tre categorie:
     • Le scale-up che puntano sull’effetto rete (come i servizi di ridesharing, i social media, le piattaforme di comunicazione e altre attività basate sull’advertising) possono concentrarsi sulla crescita degli utenti e dell’utilizzo, in quanto ciò migliora naturalmente la loro value proposition. Tra le ex scale-up che hanno applicato questo approccio figurano Airbnb e LinkedIn.
     • Le scale-up che puntano sul prodotto (come le software company) sono spesso vulnerabili alla commoditizzazione e si concentrano quindi sul continuo miglioramento o sull’espansione dell’offerta per mantenere la differenziazione, aumentare i costi di transizione dei clienti o ancora sviluppare una proposta di valore unica. Ne sono un esempio Revolut e Stripe.
     • Le aziende che puntano sulla scala (come le società di e-commerce e di delivery) hanno costi fissi o marginali elevati e devono quindi concentrarsi sulla generazione di ricavi e sul miglioramento dell’efficienza operativa. Ne sono un esempio Picnic e Zalando.
   • Il secondo fattore che può determinare il modo in cui le startup europee, in fase di creazione di valore, allocano gli sforzi e le risorse tra crescita, efficienza e creazione di un fossato è il contesto macro. Questo non deve sorprendere: le scale-up tendono a essere prive di flussi di cassa e sono quindi molto sensibili ai cambiamenti nella disponibilità di capitale.
   • Quando il capitale è abbondante, come lo è stato per gran parte degli ultimi dieci anni, le scale-up possono puntare maggiormente sulla crescita. In questo contesto, non essere abbastanza aggressivi può essere un errore fatale. redditività, efficienza e flusso di cassa sono stati citati come le tre priorità principali da appena il 12% delle scale-up che hanno raggiunto il miliardo di dollari in quattro anni nel periodo tra il 2010 e il 2021. Quando il capitale si restringe, le scale-up potrebbero concentrarsi maggiormente sull’efficienza. 

2. Perseguire l’espansione dell’offerta prima dell’espansione geografica
   • L’espansione geografica è la priorità strategica più comune tra le startup europee in fase di crescita: Il 61% delle aziende intervistate l’ha inserita tra le prime tre. Ma le scale-up a più rapida crescita hanno iniziato l’espansione geografica più di due anni dopo rispetto ai loro colleghi a crescita più lenta, e il 20% dei nostri intervistati cita un’espansione troppo rapida come il loro errore maggiore.
   • L’espansione in termini di prodotti offre invece un percorso più chiaro per la creazione di valore, in parte perché può promuovere tutti e tre gli imperativi strategici delle aziende in fase di sviluppo:
     • Guidare la crescita: nuovi prodotti possono aprire nuovi segmenti di clientela o aumentare la spesa dei clienti esistenti
     • Aumentare l’efficienza: i nuovi prodotti che si rivolgono ai clienti esistenti generano ricavi con bassi (o nulli) costi di acquisizione
     • Costruire un vantaggio competitivo: l’ampliamento dei punti di contatto dei prodotti con i clienti aumenta i costi di transizione.
   • Le startup europee a più rapida crescita nel campione analizzato da McKinsey avevano il doppio delle probabilità di citare un miglioramento dei prodotti tra le prime tre priorità, rispetto alle controparti a crescita più lenta.
   • I vantaggi degli ampliamenti di prodotto sono particolarmente rilevanti per le scale-up che perseguono due strategie:
     • Per le società che puntano sulla scalabilità, le nuove offerte che aumentano i ricavi per cliente possono aiutare a superare alti costi fissi o bassi margini.
     • Per le aziende che puntano sul prodotto, l’ampliamento dell’offerta può aumentare la differenziazione rispetto ai concorrenti e ampliare i punti di contatto con i clienti, portando a un aumento dei costi di transizione.
   • Le aziende che puntano sull’effetto rete rappresentano invece un’eccezione al principio che vede la l’espansione del prodotto come prioritaria su quella di tipo geografico. Poiché i vantaggi del first-mover sono particolarmente preziosi per i modelli di business con effetti di rete, le scale-up di questo tipo hanno spesso più da guadagnare da una rapida espansione rispetto alle aziende che perseguono altre strategie. Per questo motivo, un approccio più aggressivo all’espansione può rivelarsi premiante.
3. Quando si guarda all’espansione geografica, bisogna privilegiare l’accessibilità rispetto alle dimensioni del mercato
   • Partire da un mercato accessibile, familiare e vicino, piuttosto che da quello con il più grande bacino di ricavi, riduce il grado di difficoltà e aiuta le aziende a sviluppare un manuale per raggiungere un’operatività sostenibile ed economie unitarie positive anche in altri mercati.
   • Le scale-up che puntano sulla scalabilità (come società di delivery o e-commerce) potrebbero voler concentrarsi in modo ancora più netto sui costi e sulla facilità d’ingresso quando selezionano i mercati per un’espansione iniziale, visto l’alto costo di creazione dell’infrastruttura e della logistica locali.
   • Le scale-up che invece puntano sul prodotto (come le software company), al contrario, possono essere più coraggiose nel puntare a mercati più ampi, anche se più distanti, semplicemente perché il costo e la complessità del lancio su un nuovo mercato tendono a essere inferiori. In molti casi, non è nemmeno richiesta una presenza fisica ai fini di un lancio.
4. Acquisire aziende per i loro prodotti, le persone e la proprietà intellettuale, non per la loro presenza su altri mercati
   • L’obiettivo delle acquisizioni influenza pesantemente il loro probabile esito: le acquisizioni effettuate allo scopo di lanciarsi in un nuovo mercato hanno più di cinque volte la probabilità di fallire rispetto a quelle finalizzate all’acquisizione di prodotti, persone o proprietà intellettuale. L’assorbimento di una nuova azienda è già abbastanza difficile, ma se si aggiungono le differenze culturali, la distanza dal management e l’integrazione tecnica di componenti di prodotto altamente ridondanti, la difficoltà aumenta notevolmente.
   • Al contrario, le acquisizioni di prodotti “bolt-on” presentano meno problemi e sono considerate un successo dal 94% delle aziende che le hanno perseguite.
   • Le scale-up che perseguono un effetto di rete si trovano spesso ad affrontare il problema dell’uovo e della gallina in ogni nuovo mercato: Come si fa ad attrarre utenti da un lato del mercato (come acquirenti, rider) prima di assicurarsi una massa critica di utenti dall’altro lato (come i venditori) e viceversa. Per queste aziende, l’acquisizione di una società con una base di utenti già esistente può rappresentare una scorciatoia per raggiungere la massa critica in nuovi mercati.