Con l’avvento del digitale e dell’e-commerce, è cambiata la relazione tra cliente e negozio. Raggiungibile ormai con ogni mezzo di comunicazione – digitale (app, social network, smart Tv) e tradizionale (dal telefono alla carta stampata) – il cliente cerca oggi un servizio e un’esperienza d’acquisto diversi da quelli che potrebbe ottenere autonomamente attraverso l’e-commerce. La parola chiave è phygital, ovvero un’integrazione tra il mondo fisico e il mondo digitale.
Il phygital non è una novità assoluta per il mondo del Retail: la digitalizzazione era già entrata nei processi aziendali ben prima della pandemia, con applicazioni CRM pensate espressamente per i negozi e in grado di raccogliere informazioni, attivare sistemi di fidelizzazione del cliente e offrire promozioni sempre più specializzate. Le aziende, soprattutto quelle di maggiori dimensioni, hanno da tempo adottato un modello che affianca il tradizionale processo di vendita all’uso di nuove tecnologie: sono nate applicazioni legate al prodotto, che mettono a disposizione un catalogo digitale e permettono di conoscere in tempo reale la disponibilità di un prodotto in magazzino o in altri punti vendita.
Il Covid ha reso, se possibile, ancora più urgente concludere il processo di trasformazione, rivoluzionando anche la funzione e le competenze di chi lavora nel settore. Con il phygital, oggi l’addetto del mondo Retail deve saper utilizzare tutti i canali a disposizione, deve instaurare una relazione consulenziale – online e offline – con chi acquista e deve dimostrare di conoscere in maniera approfondita il cliente, ovunque si manifesti la sua attività di acquisto. Il rapporto con il cliente, tratto tipico del settore, ne esce rafforzato. L’omnicanalità rende più stretta la relazione, ma richiede al contempo un’attenzione maggiore alle informazioni a disposizione dell’azienda.
Gestire negozio e cliente grazie a un buon software
Il personale di negozio deve avere, infatti, una serie di strumenti in grado di fornire al cliente un’esperienza d’acquisto unica, che lo convinca a tornare. La loyalty nasce dalla prima raccolta di informazioni, quando il cliente si avvicina al brand, e prosegue nelle successive esperienze di acquisto. Un buon software di negozio deve offrire tutte le funzioni necessarie a soddisfare sia la gestione del negozio in era phygital – cassa, magazzino, pagamenti, inventario, personale – sia la relazione con il cliente, assistendolo nell’acquisto su ogni canale.
Il consiglio per muoversi al meglio in un contesto phygital, dunque, è quello di farsi guidare da partner esperti nell’ideazione e nella realizzazione di progetti. Esperti che consentano di unire i processi digitali, propri delle soluzioni e-commerce, con l’esperienzialità, tipica dei punti vendita reali. La customer experience non è altro che l’insieme di comportamenti, sensazioni, emozioni che un consumatore sperimenta in ogni fase dell’interazione con un’azienda, dal primo contatto fino al post-acquisto.
Si tratta, in altre parole, della percezione che il cliente ha quando viene in contatto con un marchio, un’attività o un prodotto. Se è positiva, tornerà a rivolgersi a quell’azienda; in caso contrario, andrà altrove. Quella in cui viviamo oggi può essere definita l’era dell’economia dell’esperienza: un modello economico in cui la connessione tra consumatore e azienda si basa sulla capacità di quest’ultima di creare esperienze memorabili e di valore. Il digitale consente di attivare anche in store una classe di esperienze del tutto nuova, sia assistita sia unattended. Quel che rimane, più che il prodotto acquistato, è proprio l’esperienza.
È tempo, quindi, di ripensare i punti vendita nella forma di front-end esperienziali, pienamente ed efficientemente integrati con i back-end. Pensare e progettare in modo phygital significa rendere chiaramente visibile la traiettoria non lineare del customer journey, che oggi sempre più spesso prevede per uno stesso acquisto il passaggio attraverso territori diversi, online e offline.
Chiunque abbia un business di vendita al pubblico dovrebbe prestare attenzione alle azioni che brand e aziende possono mettere in atto per creare un ecosistema integrato in cui il mondo fisico e la dimensione digitale convivano. Molti retailer, soprattutto i più grandi, hanno già da tempo sviluppato applicazioni di negozio in grado di coprire gran parte dei processi omnicanale rivolti al cliente. Non hanno bisogno, quindi, di applicazioni complesse, ma di strumenti che si integrino con quelli già in uso e che siano facili da utilizzare.
Nuovi strumenti per nuove competenze
Con l’avvento del phygital i software di negozio devono consentire un approccio modulare, permettendo di adottare soltanto alcune funzioni, offrendo al contempo tutta la gamma di servizi utili: consultazione del catalogo digitale, ritiro in negozio di prodotti acquistati online, accettazione di resi su prodotti acquistati sull’e-commerce, vendita di prodotti non presenti nel punto vendita.
Determinante è poi la tecnologia utilizzata. Il cloud si è rivelato un elemento fondamentale per garantire agilità, scalabilità e velocità di azione alle organizzazioni e l’automazione su grandi volumi delle capacità di analisi consente di velocizzare i processi e migliorare accuratezza e puntualità nelle azioni di business. Oltre al cloud, saranno quindi altrettanto importanti l’analisi dei dati e l’investimento in sistemi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning che permettano di estrarre valore dalla grande mole di informazioni oggi a disposizione di ogni azienda.
La trasformazione digitale ha contribuito anche all’emergere di nuove figure professionali nel settore, il cui scopo è rendere continua e personalizzata la relazione con il cliente. Un buon addetto alle vendite oggi non è solo chi accoglie e accompagna il cliente nell’acquisto in negozio, ma chi è in grado di raccogliere, analizzare e gestirne i dati; chi sa interagire con la clientela utilizzando mail, chat e video chat; chi individua i giusti momenti di contatto puntando alla fidelizzazione.
Anche in conseguenza dell’evoluzione delle abitudini di acquisto, i dati stanno assumendo un’importanza sempre crescente. L’ottimizzazione dei processi alla luce della analisi di dati e KPI e l’adozione di Intelligenza Artificiale e Machine Learning sono determinanti per mantenere un vantaggio competitivo sui business concorrenti, online e offline.
Efficienza ed esperienza, anche al momento del pagamento
L’adozione di soluzioni digitali in negozio permette di creare una nuova piattaforma di efficienza per gli addetti, oltre che un’esperienza migliore per il cliente. Si va dall’idea di magazzino infinito ai servizi di same o next day delivery, fino alle personalizzazioni e ai servizi accessori. Anche il pagamento senza coda alla cassa incide sull’efficienza del servizio e soprattutto sulla percezione del cliente, perché evita ogni possibile interruzione della sua positiva esperienza di acquisto.
Il momento del pagamento è, infatti, un elemento integrante della customer experience e, al contempo, quello a più alto rischio. È in questa fase che si manifestano dubbi e insicurezze, che possono portare a un ripensamento sull’acquisto. Anche questa fase va quindi resa un’esperienza più positiva possibile. Come? Semplificando ogni passaggio, grazie all’uso della tecnologia.
Processi e strumenti avanzati, che riducono i tempi di attesa, garantiscono un’esperienza più rapida e soddisfacente, superando l’incubo della fila alla cassa. Rendere l’atto del pagamento automatico aiuta poi a ridurne l’impatto sull’intera esperienza di acquisto, in modo che il ricordo del pagamento sia quasi impercettibile. È consigliabile anche abbinare servizi positivi al momento del pagamento, come servizi di packaging e delivery in giornata.
È importante, dunque, garantire ai sales assistant la disponibilità di strumenti che consentano di continuare la relazione con il cliente lungo tutta la sua esperienza di acquisto – anche durante e oltre il momento del pagamento. Ciò permette infatti di assistere fino all’ultimo il cliente e rendere appagante anche il momento immediatamente precedente la sua uscita dal negozio. E terminare in modo positivo il contatto con il cliente significa anche incentivarne la fidelizzazione.
Infine, un aiuto prezioso arriva dall’adozione di strumenti e tecnologie digitali, che consentano di semplificare le operazioni di acquisto. L’utilizzo di smart device e tecnologie digitali, dietro ai pagamenti in store e on line, può contribuire a migliorare le strategie di ingaggio dei clienti, garantendo efficienza agli addetti e un’esperienza unica e appagante al cliente.
di Dicran Babayantz, Director Go-to-market di Abstract
