La Global Insurance Distribution & Marketing Consumer Study 2017 – una survey su oltre 32mila persone in Italia e nel resto del mondo – dimostra concretamente come, oggi più che mai, sia diventato fondamentale ascoltare i consumatori per costruire con loro un rapporto sempre più diretto e significativo.
A determinare il successo delle compagnie in questa rivoluzione del settore sarà infatti una nuova customer experience personalizzata, in grado non solo di soddisfare i bisogni e le crescenti aspettative dei clienti, ma di facilitare un’interazione continua e senza confini, supportata da un costante sistema di feedback capace di premiare i consumatori per la fedeltà e i comportamenti virtuosi mostrati.
Il consumatore italiano desidera mantenere il controllo dell’interazione, senza rinunciare a un monitoraggio costante. Tra gli aspetti più interessanti: il 60% degli intervistati vorrebbe avere una customer experience multicanale, per interagire con la compagnia attraverso qualsiasi mezzo, fisico o digitale. Il 50% del campione vorrebbe inoltre avere accesso immediato alla propria compagnia assicurativa in caso di bisogno, per esempio attraverso il proprio dispositivo mobile.
Negli ultimi tre anni sono molto aumentati i consumatori italiani che si dichiarano disposti ad acquistare una polizza da “operatori del digitale” come Google, Amazon, Facebook ed Apple (GAFA). Tale propensione è passata dal 22% del 2013 al 38% del 2016, superando la media dei principali paesi Europei (32%) e avvicinandosi a valori di un mercato molto evoluto quale quello inglese (49%).
I clienti abituati alla qualità dei servizi dei nuovi player digitali si aspettano dalle compagnie assicurative una gamma di soluzioni altamente personalizzate e un’esperienza di acquisto e di assistenza tecnologicamente avanzata, efficiente e gratificante.
I numeri di Accenture mostrano che i consumatori italiani desidererebbero ricevere una consulenza non solo per individuare la migliore copertura assicurativa, ma anche per semplificare molteplici aspetti della vita quotidiana: il 63% vorrebbe ad esempio ricevere informazioni su come ridurre i rischi alla guida (tramite alert relativi a condizioni meteo, traffico e incidenti) e il 58% vorrebbe ricevere indicazioni su come ridurre i rischi personali in un’accezione più ampia: rischi legati alla sicurezza e all’abitazione, piuttosto che all’accesso a servizi professionali.
I consumatori non avrebbero esitazioni nel condividere dati personali a fronte di un tale aumento degli elementi di personalizzazione (61%), di aspettative incentrate sul servizio (68%), piuttosto che sulla rilevanza dell’offerta rispetto ai propri bisogni (67%).
Il nuovo modello di business “living insurance” e il ruolo delle compagnie nell’evoluzione del mercato
In un mercato in cui la parola finale del consumatore è diventata decisiva, è necessario che le compagnie assicurative si mostrino in grado di modulare la propria offerta per assecondare anche le esigenze di vita quotidiana degli utenti, non solo in caso di danni e incidenti. I Living Service, intesi come la combinazione tra la crescente diffusione di dispositivi digitali interconnessi e le nuove aspettative dei clienti, rappresentano in questo senso la frontiera del mercato assicurativo del futuro.
“Nell’era dei Living Service, assicurarsi una crescita profittevole sarà sempre più complesso per le Compagnie ancorate solo a modelli di business convenzionali” afferma Daniele Presutti, Senior Managing Director, EALA Insurance Lead per Accenture. “Per un efficace percorso di trasformazione verso i Living Service, riteniamo che le Compagnie dovranno puntare sul rendere sempre più efficiente il business tradizionale – semplificando prodotti, processi, e la macchina IT per arrivare a strutture costo più competitive e investire il valore recuperato, da un lato per crescere nel business tradizionale portando a scala il digital in aree come digital marketing, analytics, mobile, e dall’altro per sperimentare in modo mirato nuovi modelli di business abilitati dalle frontiere aperte dalle tecnologie digitali ed ecosistemi. L’equilibrio tra business assicurativo e investimenti in nuovi trend tecnologici diviene quindi il fattore critico di successo per organizzazioni che devono ambire a diventare “partner” dei propri clienti nella loro quotidianità”.
Trasformarsi in living insurer: le linee guida di Accenture
Il “Living Insurer” adotta un modello di business customer centric, che integra tecnologie digitali e partnership strategiche con un network di aziende: l’obiettivo è quello di trasformare i prodotti e la relazione con il cliente in servizi attivi e dinamici, in grado di apprendere in modo continuo bisogni, intenti e preferenze, offrendo proposte rilevanti e coinvolgenti.
Per essere leader di questo nuovo mercato, Accenture ha definito tre linee guida che le compagnie dovrebbero seguire costantemente e simultaneamente:
- Trasformare il proprio core business
È necessario che le Compagnie rivedano il proprio business principale per aumentare la capacità di investimento: è possibile farlo attraverso una maggior competitività in termini di costi strutturali, che possa accrescere i profitti nel modello di business esistente (utilizzando, ad esempio, tecnologie cloud e sistemi di intelligent automation). E’, questo, un punto di importanza critica, perché è dal core business che deriva la maggioranza delle revenues.
2. Crescere nel core business
Il “Living Insurer” deve utilizzare la nuova capacità di investimento per supportare il digital marketing e gli analitycs (che permettono di acquisire nuovi insight operativi) e per migliorare le interazioni con i clienti da web e da mobile (un canale che dà la possibilità di attivare nuove richieste e espandersi in nuovi mercati). In questo modo è possibile che il core business continui a crescere almeno a singola cifra, per supportare l’evoluzione verso nuovi mercati.
3. Portare a scala “il nuovo”
Diffondere la cultura digitale su tutte le funzioni aziendali in modo da rendere più efficiente la struttura dei costi delle compagnie e, allo stesso tempo, automatizzare i processi standard per liberare risorse e generare valore incrementale da impiegare nella customer experience e avvicinare così le assicurazioni alle esigenze quotidiane del cliente. Un cambiamento che, a partire dai CEO, dovrà coinvolgere tutti i livelli organizzativi.
