A maggio si registra una presenza massiccia dei top manager sui social. È quanto rileva l’aggiornamento di maggio 2023 dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager), che monitora la presenza e l’attività social di oltre 150 executive attivi in Italia.
Tra i principali risultati dell’analisi:
- Rispetto alla rilevazione di gennaio 2023, la percentuale di top manager presenti su almeno una delle tre piattaforme social prese in esame è rimasta stabile (75%), mentre è diminuita di un punto nel corso dell’ultimo anno. Aumenta dell’8% il numero di top manager che producono attivamente contenuti e si riduce di 2 punti la percentuale dei profili inattivi (26%). Il numero degli executive che si limitano a reagire ai contenuti altrui diminuisce invece di un decimo (20%).
- LinkedIn è la piattaforma che presenta il maggior numero di profili dei top manager (52,6%). Seguono Twitter (27,8%) e Instagram (19,6%). Il social professionale è inoltre il canale principale per il 77% dei manager attivi su almeno una delle piattaforme incluse nell’analisi.
- LinkedIn continua la sua crescita. Il seguito dei manager in Top20 è infatti aumentato del 16,3%, con picchi individuali del 46%. I primi 20 manager per follower su Instagram vedono invece un’espansione quadrimestrale più contenuta (+3,7%) e Twitter inverte la propria tendenza in contrazione registrata a gennaio 2023 con un lieve incremento dello 0,5%.
- La maggior parte dei top manager pubblica e condivide su LinkedIn contenuti legati alle rispettive aziende. Twitter è utilizzato più liberamente e presenta anche opinioni personali su svariati argomenti, anche di attualità e politica. Instagram è invece il social sul quale gli executive adottano un approccio più personale, attraverso la condivisione di immagini e video ritraenti anche attimi della loro vita privata.
- In questa edizione, il report si arricchisce di un’analisi dedicata a Wikipedia. Il canale rappresenta infatti, spesso, il primo touchpoint tra il top manager e i suoi stakeholder: chi cerca informazioni sulla persona si imbatte come primo o secondo risultato proprio nella pagina Wiki, quando è presente, e il suo contenuto influenza in modo rilevante la percezione. Wikipedia, per il suo carattere enciclopedico, è infatti percepita come canale autorevole e veritiero, anche se i contenuti presenti al suo interno sono sempre frutto di moderazione e scelte editoriali da parte della community. È dunque fondamentale studiarla per capire quale sia l’impatto sulla reputazione personale e professionale.
Distribuzione Social dei top manager
Degli oltre 150 manager inclusi nell’analisi, il 75% è presente sui social con almeno un profilo personale e, degli executive presenti, il 50% presidia più di una piattaforma. Ai top manager che hanno una presenza social, infatti, sono riconducibili oltre 190 account, così distribuiti sulle tre piattaforme prese in esame: LinkedIn (52,6%), Twitter (27,8%) e Instagram (19,6%).
Dei manager analizzati a maggio 2023 dall’osservatorio Social Top Manager, il 67% risulta presente e attivo su almeno una piattaforma social. Degli executive attivi, inoltre, il 77% preferisce utilizzare LinkedIn come canale di comunicazione social principale, il 20% Instagram e solo il 3% Twitter, nonostante il numero complessivo di account sul social di Musk sia superiore a quello dei profili Instagram analizzati.
Linkedin: innovazione e sostenibilità, con uno sguardo alle nuove tecnologie
LinkedIn assume un ruolo centrale nella comunicazione digitale dei top manager anche nel quadrimestre appena conclusosi. Tra gli executive presenti e attivi su una o più piattaforme, infatti, il social professionale risulta quello maggiormente utilizzato il 77% delle volte.
Reputation Manager ha aggiornato la propria analisi sulla comunicazione LinkedIn dei top manager all’inizio di maggio 2023. Negli ultimi quattro mesi, innovazione e sostenibilità continuano ad attrarre la maggiore attenzione, con un focus sulla transizione energetica e sull’occupazione. Si fa strada, inoltre, il tema dell’intelligenza artificiale, incluso nelle riflessioni degli utenti.
Presenti anche contenuti più motivazionali sulla leadership, i successi aziendali e il mondo del lavoro, oltre che opinioni sulla situazione economica che caratterizza il periodo storico che stiamo vivendo.
La Top20 degli executive più seguiti su LinkedIn è cresciuta, in termini di follower, a un tasso medio del 16,3% nell’ultimo quadrimestre (rispetto al +21,6% registrato in quello precedente). Anche se il tasso di crescita del pubblico LinkedIn dei top manager è diminuito rispetto al precedente quadrimestre, la piattaforma continua a essere centrale per le strategie comunicative degli executive.
Ancora primo l’amministratore delegato di Lamborghini, Stephan Winkelmann. Con oltre 215 mila follower e una crescita quadrimestrale del 31%, il top manager conferma un’espansione sostenuta del proprio seguito. Il settore Automotive continua a essere rappresentato anche in seconda posizione, con l’Ad di Renault, Luca de Meo (136,54 mila follower, +14%), che conferma il suo argento. Medaglia di bronzo difesa dall’Ad di Technogym, Nerio Alessandri (109,51 mila, in crescita del 19%).
La top 3 Linkedin
Reputation Manager ha sviluppato un modello di valutazione dei profili LinkedIn. Uno strumento che valuta la struttura e l’attività dei profili, con una particolare attenzione all’aspetto delle ottimizzazioni (tecniche e strategiche) e all’attività social del manager (frequenza di pubblicazione, content curation, interattività con la rete e non solo). Queste considerazioni confluiscono in un punteggio (0-100) che permette di valutare le scelte e le strategie di comunicazione dei singoli executive.
Tra i top manager con il maggior numero di follower, in prima posizione per ottimizzazione del profilo troviamo Luca De Meo, con 86 punti su 100 (+7 rispetto all’ultima analisi di gennaio 2023). L’amministratore delegato di Renault (che conta quasi 137 mila follower), pubblica contenuti ben strutturati e adatti a LinkedIn. Tra i post, anche articoli originali creati direttamente sulla piattaforma professionale. L’executive utilizza anche la sezione “In primo piano” e interagisce con altri utenti condividendone i contenuti. Il post che ha generato il maggiore engagement, come anticipato nel precedente paragrafo, è quello relativo al conferimento dell’onorificenza della Legion D’Onore.
Scende in seconda posizione l’amministratore delegato di Lamborghini, Stephan Winkelmann, che però guadagna un punto, raggiungendo quota 80,1/100. Il top manager conta 215 mila follower, che sono portati a seguirlo e a interagire con i contenuti da lui proposti anche per via di una frequenza di pubblicazione ottimale: frequente, ma non eccessiva. Il profilo di Winkelmann è arricchito dall’inclusione nei post di link informativi e utili all’approfondimento delle tematiche trattate e riporta, tra le informazioni di contatto, anche i link dei siti aziendali. Un elemento che lo associa immediatamente all’azienda da lui guidata. Il contenuto con il numero più alto di reazioni nell’ultimo quadrimestre è stato quello dedicato al lancio della nuova Lamborghini Revuelto, la prima “supersportiva” V12 plug-in hybrid HPEV della casa automobilistica.
Cristina Scocchia di Illycaffè, che conta nell’ultima rilevazione più di 85 mila follower, ottiene invece un punteggio pari a 67,5. Negli ultimi quattro mesi, la top manager, pur non pubblicando settimanalmente, ha generato un numero consistente di reazioni con contenuti originali di interesse per i suoi follower. A stimolare il più alto engagement è stato, in particolare, un post sulla Giornata internazionale dei diritti della donna.
Il pubblico dei top manager su Twitter torna a crescere
L’analisi di Reputation Manager riguarda anche l’attività dei top manager su Twitter. Negli ultimi mesi (gennaio-maggio 2023), in particolare, il pubblico dei 20 executive più seguiti sulla piattaforma di Elon Musk torna a crescere – seppur lievemente – invertendo la tendenza registrata a gennaio. Da un calo dello 0,5%, si passa infatti a una situazione speculare, con un incremento di mezzo punto percentuale.
Il presidente del Napoli, Aurelio De Laurentiis, continua a occupare il primo gradino della Top20 su Twitter, distanziando tutti con oltre 733 mila follower. Ancora secondo, con quasi 198 mila follower a inizio maggio, Lapo Elkann. Il fondatore e presidente di Italia Independent Group vede un following in espansione (+7% in quattro mesi). Il bronzo, in un podio particolarmente distanziato, va a una new entry in Top20, Giovanni Malagò, presidente del Coni, il quale conta 26,55 mila follower.
Un grande pubblico e vita privata su Instagram
L’osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager analizza anche l’attività e l’engagement medio generato dai post pubblicati su Instagram dai manager attivi in Italia. La Top20, che ha registrato una crescita media del 3,7% in termini di follower, ha subìto poche variazioni in coda, mentre non ci sono novità per le prime 10 posizioni.
Su Instagram, diversi top manager si sentono più liberi nella condivisione di elementi della loro vita privata, un aspetto apprezzato dai moltissimi follower che seguono gli executive in vetta alla classifica.
Una tendenza in parte condivisa anche da Elisabetta Franchi, di nuovo in cima al ranking dei manager più seguiti su Instagram con 3,14 milioni di follower, anche se la maggior parte dei suoi post è dedicata al brand. Ancora sul secondo gradino del podio dei top manager più seguiti su Instagram Steven Zhang, che conta quasi 559 mila follower. Terzo Brunello Cucinelli, con oltre 411 mila follower.
Il 29% degli executive è Interactive, il 35% rimane Asocial
L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sull’inserimento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione.
A maggio 2023, la percentuale di top manager Asocial, ossia completamente assenti dai social media, scende a quota 25% (-1 punto percentuale rispetto a un anno fa). Nonostante il lieve calo, il dato continua a dimostrare come una fetta consistente dei top manager continui a preferire l’assenza dai social network. Degli oltre 190 profili analizzati – attribuibili a più di 150 manager –, inoltre, il 26% continua a risultare Inactive (non attivo da almeno un anno).
È invece presente e attivo su almeno una piattaforma social il 67% dei top manager, un dato in crescita rispetto al 64% registrato a gennaio.
Lo stile comunicativo più comune continua a essere quello Interactive, che descrive manager capaci di suscitare interesse e reazioni consistenti nel loro pubblico di riferimento. Questa categoria rappresenta il 29% degli executive attivi sui social (18 punti in più rispetto a un anno fa e in linea con il 30% rilevato a gennaio 2023).
Segue con il 22% la categoria dei Brand Ambassador, uno stile che predilige una comunicazione orientata ai successi e allo sviluppo dell’azienda per cui il manager lavora. Una categoria in forte contrazione rispetto a un anno fa (-9 punti), ma che risulta stabile se comparata all’ultima edizione di Social Top Manager (gennaio 2023).
Cresce di due punti percentuali rispetto a gennaio 2023 e torna al 13% registrato un anno fa la categoria dei Market Ambassador, la cui influenza valica i confini aziendali, in quanto rilevanti anche all’interno del loro mercato di appartenenza. A parimerito gli Editor (13%, in espansione del 3% in un anno), la prima categoria di utenti attivi nella pubblicazione di contenuti originali all’interno della piramide evolutiva della comunicazione social sviluppata da Reputation Manager.
Al di sotto di questi, ci sono gli utenti che si limitano a condividere (Sharer) o a reagire (Reactive) ai contenuti altrui. Queste due categorie rappresentano rispettivamente il 9% (-7 punti in un anno, ma una percentuale stabile rispetto all’ultima rilevazione) e l’11% (-6 in un anno e -2 rispetto a quattro mesi fa) dei manager attivi sui social.
Il 2% degli executive attivi in Italia rientra infine nella categoria dei Country Ambassador, leader aziendali che rappresentano anche l’Italia in diversi contesti internazionali e il ‘titolo’ di World leader (1%) può essere attribuito soltanto a soggetti che costituiscono un punto di riferimento per la società nel suo complesso.
Su Wikipedia meno di un top manager su due
Reputation Manager ha analizzato le pagine Wikipedia di oltre 150 manager, tracciando l’identikit dei tratti più comuni e stilando, sulla base di un modello analitico proprietario, la classifica delle 10 voci meglio ottimizzate e più efficaci nell’orientare positivamente la percezione degli utenti.
Degli oltre 150 profili inclusi nell’analisi, solo il 47% dei top manager è presente sull’enciclopedia libera con una voce personale. Un valore che risulta in calo rispetto a un anno fa, ma stabile con riferimento all’ultima rilevazione quadrimestrale di gennaio 2023.
L’analisi di Reputation Manager evidenzia inoltre le caratteristiche più ricorrenti nelle pagine dedicate agli executive e che determinano il loro posizionamento: la presenza di una foto; il racconto della biografia e della carriera del manager; cenni (più o meno diffusi) sulla vita privata; altri incarichi (oltre al ruolo principale) assunti dal manager; premi e onorificenze ottenuti; pubblicazioni; e controversie/vicende giudiziarie. L’unione di tutti questi elementi influisce infatti sulla percezione che gli utenti hanno del manager.
Tutti le voci Wikipedia sugli executive hanno una sezione biografica e le pagine che riportano almeno una fotografia costituiscono il 74% del totale. 7 pagine su 10 presentano una sezione dedicata ai premi e alle onorificenze ricevuti, mentre il 41% include cenni alla vita privata del manager. Un dato, quest’ultimo, in crescita di 9 punti percentuali rispetto a un anno fa. Il 36% delle pagine prese in esame elenca inoltre gli altri incarichi ricoperti e solo il 19% riporta le pubblicazioni firmate dall’executive. Infine, quasi una voce su quattro (il 23%) include una sezione dall’incidenza negativa, ossia un ‘paragrafo’ in cui vengono citate le controversie e le vicende giudiziarie che hanno coinvolto il manager nel corso degli anni.
Attraverso un modello e una metodologia di analisi sviluppati in quasi vent’anni di attività specializzata, Reputation Manager ha analizzato le voci dei manager su Wikipedia prendendo in considerazione ulteriori elementi. Si tratta, in particolare, di aspetti quantitativi (le sezioni presenti nelle singole pagine) e qualitativi (l’articolazione e lo sviluppo di ogni sezione), nonché di informazioni legate ad aspetti reputazionali positivi (riconoscimenti) e/o negativi (controversie). Ciò permette di restituire la valutazione di ogni singola voce enciclopedica, espressa in un punteggio (0-100).
In prima posizione, con un punteggio pari a 84,48 su 100, troviamo ancora la pagina del presidente di Stellantis, John Elkann. Questa include tutte le sezioni fondamentali per un top manager, come quelle relative alla carriera, ai riconoscimenti ricevuti e alle cariche ricoperte. Presenti anche due sezioni che arricchiscono il paragrafo “Interessi e vita privata”: “Sport” e “Innovazione e tecnologia”, che raccontano rispettivamente le attività sportive e le iniziative legate al mondo tech cui ha preso parte l’executive. Presenti anche una sezione dedicata al suo albero genealogico e diverse immagini.
Una pagina ricca anche per Giorgio Armani (82,8), la cui voce su Wikipedia riconquista l’argento attribuitole a gennaio. La pagina presenta, come quella su Elkann, diverse fotografie e riporta ben cinque onorificenze e altri cinque riconoscimenti accademici, di cui quattro lauree honoris causa. Un altro elemento in comune con la voce Wikipedia del primo classificato è la citazione di iniziative sociali organizzate e/o sostenute dai manager.
Una new entry sul terzo gradino del podio: si tratta della pagina di Roberto Cingolani (77,6), amministratore delegato di Leonardo dal 9 maggio 2023. Una biografia aggiornata e la presenza di una sezione dedicata alla sua vita privata – per quanto non approfondita – compensano la presenza di un paragrafo focalizzato sulle controversie che hanno coinvolto il manager.
