Consumatori più prudenti, ma aziende fiduciose sulle prospettive della stagione. In vista del Black Friday 2026 & Cyber Monday (BFCM) e delle festività, gli italiani continuano a spendere ma con maggiore attenzione, mantenendo un approccio che riflette la tendenza a livello globale: confrontano le alternative, valutano più attentamente i prodotti e aspettano di individuare un acquisto che considerano davvero valido. Parallelamente, l’intelligenza artificiale si sta ritagliando un ruolo crescente nel percorso di shopping, aiutando le persone a scoprire prodotti, confrontare opzioni e orientarsi tra le diverse possibilità.
È quanto emerge dall’Holiday Retail Report 2026 di Shopify, che analizza trend e comportamenti di consumatori e aziende in nove mercati, tra cui l’Italia, in vista del periodo di shopping più intenso dell’anno.
Gli italiani spendono, ma con maggiore attenzione
Le condizioni economiche stanno influenzando le abitudini di acquisto: il 63% dei consumatori italiani afferma di averne risentito negativamente nell’ultimo anno e la maggiore prudenza si riflette anche nella spesa prevista per il weekend del BFCM 2026, che si attesta a 172 euro nel 2026, rispetto ai 185 euro del 2025.
Più che rinunciare agli acquisti, gli italiani sembrano quindi dedicare più tempo alla valutazione delle alternative. Il 27% lascia intenzionalmente i prodotti nel carrello mentre decide se acquistarli, il 32% conclude l’acquisto quando il prezzo diminuisce o il prodotto entra in promozione, mentre il 23% decide di acquistare dopo aver avuto più tempo per riflettere. Per il 21%, invece, a fare la differenza sono la spedizione gratuita, una consegna più rapida o condizioni di reso più semplici.
Il concetto di valore, tuttavia, non coincide soltanto con il prezzo più basso. Il 51% degli italiani lo definisce come una qualità superiore alle aspettative in rapporto al prezzo, mentre il 37% lo associa a un prodotto destinato a durare più a lungo del previsto.
“I consumatori italiani non hanno smesso di spendere, ma oggi valutano con maggiore attenzione il valore di ogni acquisto”, commenta Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify. “In vista del periodo delle festività, le aziende non possono fare affidamento soltanto sugli sconti. Devono comunicare con chiarezza il valore dei propri prodotti, rendere il percorso d’acquisto il più semplice possibile e offrire un’esperienza capace di costruire fiducia e rilevanza nel cliente”.
L’approccio degli italiani all’acquisto trova riscontro anche a livello globale: il 54% dei consumatori afferma che le recenti condizioni economiche hanno avuto un impatto negativo sui propri programmi di acquisto, ma la spesa prevista per il weekend del BFCM 2026 rimane sostanzialmente stabile, a 186 dollari. Anche a livello internazionale, quindi, la maggiore cautela non sembra tradursi in una rinuncia agli acquisti, quanto piuttosto in un approccio più ponderato: i consumatori dedicano più tempo a cercare, confrontare e valutare se un prodotto rappresenti davvero un acquisto di valore.
Le aziende guardano alla stagione con fiducia
A fronte di consumatori più prudenti, le aziende italiane mantengono un atteggiamento positivo: il 74% prevede infatti vendite in crescita durante il periodo delle festività.
Per sostenere questa crescita, le imprese guardano oltre la singola transazione e puntano su iniziative capaci di consolidare la relazione con i clienti. Tra le strategie indicate figurano gli sconti dedicati ai clienti abituali, i programmi fedeltà e il miglioramento delle attività di consegna, tracciamento e gestione dei resi.
Un approccio che riflette un cambiamento più ampio: il valore di un acquisto non si costruisce soltanto al momento del pagamento, ma lungo tutto il percorso che comprende scoperta, valutazione, consegna e relazione post-acquisto.
L’AI entra nel percorso di shopping
L’intelligenza artificiale sta entrando sempre più nel processo con cui i consumatori cercano e valutano i prodotti. 3 italiani su 4 (72%) dichiara che probabilmente utilizzerà l’AI per almeno un’attività di shopping durante il periodo delle festività.
L’apertura e la propensione a delegare alcune fasi del percorso d’acquisto all’AI varia a seconda del ruolo che le viene affidato e cala (seppur molto leggermente) quando si passa dal suggerimento al completamento della transazione: il 47% si sente infatti a proprio agio nel lasciare che l’AI suggerisca quale prodotto acquistare, il 37% accetterebbe che l’AI costruisse il carrello, mantenendo però il controllo dell’acquisto, mentre il 36% si fida dell’AI al punto da lasciarle completare un acquisto per proprio conto.
A livello globale, quasi 2 consumatori su 3 (65%) prevedono di utilizzare l’AI durante i loro acquisti, soprattutto per trovare offerte (29%) e scoprire prodotti e nuove idee (22%).
Anche le aziende si stanno preparando a questo cambiamento: 8il 43% sta creando contenuti generati dall’AI, il 40% sta rendendo i propri store più facilmente leggibili e raccomandabili dagli assistenti AI e il 39% sta dando priorità a chatbot e assistenti virtuali basati sull’intelligenza artificiale.
“L’AI sta cambiando il modo in cui i consumatori scoprono e valutano i prodotti”, continua Paolo Picazio. “Per i merchant questo significa una maggiore opportunità di essere scoperti anche al di fuori delle categorie e dei brand più conosciuti. Per coglierla, è fondamentale partire da basi solide: informazioni di prodotto accurate, prezzi chiari, disponibilità aggiornata e dettagli trasparenti su consegne e resi. Sono questi gli elementi che aiutano sia le persone sia gli strumenti AI a comprendere perché un prodotto meriti di essere scelto”.
Più spazio per brand indipendenti e specializzati
La crescente capacità dell’AI di aiutare i consumatori a scoprire, confrontare e valutare i prodotti può inoltre modificare le dinamiche di scelta, creando nuove opportunità per brand indipendenti e specializzati. Secondo il report Shopify, a livello globale, il 71% dei consumatori che utilizza più frequentemente l’intelligenza artificiale per lo shopping dichiara di essere molto più propenso a scegliere brand indipendenti o di nicchia, rispetto al 45% di chi utilizza meno l’AI. Tra gli utenti più assidui dell’AI, inoltre, il 64% mostra oggi un interesse inferiore rispetto allo scorso anno verso i brand mass-market, mentre l’81% è più propenso a scegliere prodotti percepiti come personali, intenzionali o particolarmente curati.
In questo scenario, comunicare in modo chiaro ciò che rende un prodotto distintivo diventa una leva sempre più importante per le aziende. A livello globale il 42% delle aziende punta su prodotti unici o difficili da trovare, il 38% mette in evidenza dove e come vengono realizzati i propri prodotti, mentre il 37% valorizza la propria indipendenza o la dimensione di piccola impresa.
Uno shopping sempre più ibrido
La ricerca di Shopify mostra inoltre come l’esperienza di shopping continui a svilupparsi tra canali diversi. Il 39% dei consumatori intervistati a livello globale prevede infatti di dividere in modo equilibrato i propri acquisti tra online e negozio fisico, mentre il 26% acquisterà principalmente online e il 27% soprattutto in negozio.
