Nel B2B il Digital Commerce viene spesso ridotto all’apertura di un sito di vendita, mentre l’impegno reale riguarda ciò che sta dietro il sito: i dati di prodotto, la rete commerciale e gli agenti, il marketing, i marketplace e i processi operativi. Le priorità cambiano radicalmente a seconda di come l’impresa è organizzata con la rete commerciale: un produttore che vende solo tramite distributori ha esigenze digitali opposte a uno con una propria rete di agenti, e per molte aziende il primo passo utile è altrove rispetto al sito di vendita.
Da questa osservazione parte la ricerca Digital Commerce B2B in Italia, realizzata da Casaleggio Associati con il supporto di Boraso e in collaborazione con Shopify e FactFinder, dedicata alle medie imprese industriali e distributive italiane. Lo studio si basa sull’analisi del mercato italiano e internazionale e su interviste a vertici e responsabili digitali di imprese B2B di diversi settori.
«Il B2B usa tecnologie simili, ma ha dinamiche completamente diverse dall’Ecommerce. Il manifatturiero italiano ha iniziato a vendere online anni dopo il retail, e per questo si trova davanti quindici anni di esperienza già fatta da altri. Il B2C ha già speso soldi su piattaforme che poi ha dovuto sostituire, ha già scoperto che senza dati puliti l’automazione non parte, ha già imparato quanto costa cambiare sistema a metà strada. Chi parte oggi nel B2B può leggere quel conto senza pagarlo», commenta Davide Casaleggio, Casaleggio Associati.
SEI MODI DI ARRIVARE AL MERCATO, SEI PRIORITÀ DIVERSE
La ricerca individua sei configurazioni di canale attraverso cui un’impresa B2B raggiunge i propri clienti: il produttore che vende solo tramite distributori, quello che affianca ai distributori una rete di agenti, le reti in franchising, i negozi di proprietà, la vendita diretta online e il commercio unificato, dove filiali fisiche ed ecommerce condividono stock e clienti. La maggior parte delle imprese combina due o tre di queste configurazioni a seconda della linea di prodotto o del mercato. Chi vende solo tramite distributori deve condividere con loro dati di prodotto affidabili e sapere chi rivende online i suoi articoli; chi ha una rete di agenti deve far entrare ordini e conoscenza del cliente nei propri sistemi, senza che gli agenti percepiscano il digitale come un concorrente. Riconoscere la propria configurazione, secondo la ricerca, è il primo passo per capire quale investimento digitale porta davvero un ritorno.
UN LIVELLO GIUSTO PER OGNI IMPRESA, NON UN UNICO TRAGUARDO
Il modello proposto misura la maturità digitale in cinque ambiti, canali, promozione, flussi commerciali, tecnologie e organizzazione, ciascuno articolato in cinque livelli, dal telefono e dalla carta fino all’uso dell’intelligenza artificiale nei processi. A differenza delle scale di maturità più diffuse, che indicano a tutte le imprese la stessa direzione, la ricerca individua quattro modelli di business, tra cui l’ottimizzatore di filiera, che usa il digitale per servire meglio i clienti raggiunti attraverso i distributori, e il brand commerce, che vende direttamente al cliente finale e cerca nuova domanda. Per ciascun modello lo studio indica il livello da raggiungere in ogni ambito, la soglia oltre la quale un ulteriore investimento smette di generare ritorno. Una griglia di indicatori permette a ogni impresa di individuare dove si trova oggi e quale sia il passo successivo.
COSA FRENA LE IMPRESE
Il primo ostacolo indicato dalla ricerca è il conflitto con distributori e agenti, che vivono di margini e provvigioni e tendono a percepire la vendita online come un concorrente. Lo studio descrive le leve utilizzate per gestirlo: condizioni scritte nei contratti, provvigioni riconosciute agli agenti sulle vendite online del proprio territorio, ingresso nella vendita diretta attraverso un Merchant of Record per testare un perimetro limitato. Altri freni riguardano i dati di prodotto, spesso sparsi in fogli di calcolo separati e difficili da condividere con canali e rivenditori, e i costi di integrazione tra piattaforma di vendita e gestionale, che raramente compaiono nel preventivo iniziale di un progetto. La ricerca dedica inoltre attenzione all’intelligenza artificiale, introdotta ormai nella maggior parte delle imprese ma capace di generare benefici misurabili solo quando è applicata a processi ben definiti.
MARKETPLACE B2B E COMMERCIO AGENTICO
I marketplace dedicati al digital commerce B2B si sono moltiplicati negli ultimi anni, e la ricerca propone quattro strategie per presidiarli, dall’assenza presidiata alla vendita diretta come seller, ciascuna con un diverso equilibrio tra controllo su prezzi e dati e impegno operativo richiesto. L’ultimo capitolo dello studio guarda al commercio agentico, in cui gli acquisti vengono delegati ad agenti di intelligenza artificiale: per farne parte, cataloghi, listini e regole commerciali dovranno diventare leggibili dalle macchine, un cambiamento che riguarda soprattutto le imprese più strutturate sul fronte dei dati di prodotto.
