In questo articolo, Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, approfondisce il ruolo strategico dei Retail Data, informazioni raccolte con il consenso degli utenti e basate su comportamenti di acquisto concreti, online e offline.
Attraverso alcune case history, la manager evidenzia come o retail data stiano trasformando il digital advertising, definendoli “la chiave di un advertising più rilevante, trasparente e sostenibile — per i consumatori e per il mercato”.
Buona lettura!
Retail data: il nuovo motore dell’advertising digitale in Europa
Il digital advertising europeo sta attraversando una fase di profonda trasformazione, trainata da due fenomeni che si stanno rafforzando a vicenda: il retail media e la Connected TV (CTV). È una rivoluzione che riscrive le regole per i brand, ridefinendo il modo in cui si costruiscono relazioni con i consumatori e si misura il ritorno sugli investimenti pubblicitari.
Al cuore di questo cambiamento ci sono i dati di prima parte dei retailer, che oggi rappresentano una risorsa strategica per chiunque voglia realizzare campagne realmente omnicanale, capaci di intercettare i consumatori lungo tutto il loro percorso d’acquisto — dal punto vendita fisico allo streaming TV. Non sorprende che, secondo IAB Europe, la spesa in retail media nel nostro continente possa toccare i 31 miliardi di euro entro il 2028, crescendo quasi quattro volte più velocemente rispetto al resto del digital advertising.
La forza dei retail data risiede nella loro qualità: informazioni raccolte con il consenso degli utenti, spesso attraverso i programmi fedeltà, e basate su comportamenti di acquisto concreti, sia online che offline. A differenza di altre fonti di dati, quelli dei retailer offrono una fotografia autentica, dinamica e aggiornata delle preferenze dei consumatori.
Questi dati possono attivare campagne personalizzate non solo sui canali proprietari dei retailer, ma anche su media esterni — come la CTV o l’audio digitale — grazie a soluzioni di identity avanzate e rispettose della privacy, come lo European Unified ID (EUID). In mercati maturi come il Regno Unito e la Germania, la collaborazione con retailer come Tesco e Lidl mostra tutto il potenziale di questa integrazione. Sapere che un cliente ha appena acquistato dei pannolini può, ad esempio, ispirare una campagna su CTV per promuovere un’auto familiare, creando un legame naturale tra rilevanza e contesto.
Non si tratta di teoria: esempi concreti come quello di un brand in Germania, che ha utilizzato i segmenti di pubblico di Lidl incrementando del 54% gli abbonamenti premium e abbattendo del 37% il costo di acquisizione, dimostrano quanto una strategia basata sui retail data sia efficace in ottica omnicanale.
Un altro esempio significativo arriva da Ferrero Rocher, che in Germania ha collaborato con The Trade Desk ed il retailer REWE per attivare una campagna programmatica su Connected TV e video online. Grazie all’uso intelligente dei retail data — combinati con una gestione efficace della frequenza tra dispositivi — il brand ha aumentato del 50% la copertura delle famiglie raggiunte, migliorando sensibilmente anche tutti gli indicatori di brand lift: dal ricordo dell’annuncio alla considerazione d’acquisto. Un caso che mostra con chiarezza come i dati di prima parte possano connettere media e messaggi in modo rilevante, efficiente e misurabile.
Con la progressiva scomparsa dei cookie di terza parte — già limitati su browser come Safari e Firefox — i dati di prima parte diventano il nuovo pilastro su cui costruire ogni strategia pubblicitaria. I programmi di retail media, fondati su dati raccolti con consenso esplicito, garantiscono livelli di trasparenza e controllo superiori, sia per i brand che per i consumatori, sempre più sensibili alla gestione della propria privacy.
Inoltre, l’integrazione di tecniche di misurazione avanzate e intelligenza artificiale permette oggi ai marketer di acquistare le impression più efficaci al prezzo più giusto, raggiungendo il target ideale nel momento migliore. È un’evoluzione che supera la tradizionale distinzione tra upper e lower funnel: i retail data consentono infatti di unire brand marketing e shopper marketing, instaurando un dialogo continuo e coerente con il consumatore.
Il retail media non è più solo uno strumento di vendita diretta: è diventato una leva potente di brand building, capace di colmare il divario storico tra investimento pubblicitario e impatto sulle vendite. La possibilità di misurare in tempo reale l’efficacia di una campagna — sia online che in-store — apre la strada a un marketing più scientifico, dove ogni touchpoint lungo il customer journey può essere valutato e ottimizzato.
In Europa i casi d’uso più avanzati sono già realtà, ma il potenziale resta ancora in gran parte da esplorare. La collaborazione tra retailer, brand e piattaforme tecnologiche sarà decisiva per sfruttare appieno questa opportunità. Perché i retail data sono la chiave di un advertising più rilevante, trasparente e sostenibile — per i consumatori e per il mercato.
di Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk
