I responsabili delle vendite B2B hanno iniziato a usare dati e analisi per migliorare le prestazioni commerciali. Ma si è capito che i dati da soli non sono una panacea: non tutti i dati sono rilevanti, non tutte le fonti sono affidabili, e non tutte le organizzazioni sono in grado di tradurre i dati in informazioni significative e fruibili, per non parlare di saperle usare per migliorare le prestazioni.
Con l’accelerazione della crescita dei canali digitali, più dati diventano disponibili. In risposta, le aziende stanno aumentando i loro sforzi per raccogliere i benefici. Secondo McKinsey, il 64% delle aziende B2B prevede di aumentare i propri investimenti in analitica predittiva. Molti player, tuttavia, non sono ancora soddisfatti del loro ritorno sugli investimenti (ROI).
Le aziende B2B che sanno utilizzare i dati correttamente riportano una crescita superiore al mercato e aumenti dell’EBITDA tra il 15% e il 25%.
I “campioni” della crescita delle vendite B2B usano sistematicamente cinque leve che si rafforzano a vicenda:
- Individuare il valore. Combinano dati interni ed esterni e costruiscono algoritmi per identificare e dare priorità a concrete opportunità di crescita attraverso il ciclo di vita del cliente, dall’acquisizione alla conservazione. Ciò che distingue le aziende B2B più performanti è il loro approccio sistematico e completo alla massimizzazione del valore guidata dai dati. Sfruttano i dati e l’analitica non solo per identificare le opportunità, ma anche per calcolare e confrontare il valore in gioco per consentire decisioni di trade-off basate sui fatti circa lo spiegamento di risorse e investimenti.
- Organizzare le operazioni. Le aziende leader stabiliscono una “cabina di pilotaggio” centrale per dare priorità e perseguire sistematicamente le opportunità di crescita e fare i giusti compromessi per generare valore. Il data mining può spesso rivelare centinaia, se non migliaia, di opportunità a livello di clienti. Anche i venditori esperti si trovano sopraffatti dalle liste infinite di lead che alcuni algoritmi generano. Alcuni non sanno nemmeno da dove cominciare. Per affrontare questo problema, i campioni della crescita delle aziende B2B stabiliscono una sorta di “cabina di pilotaggio del valore” centrale che copre tutte le opportunità e tutte le fasi della filiera di vendita. Sulla base delle informazioni raccolte nella cabina di pilotaggio, fissano gli obiettivi, dirigono l’organizzazione di vendita verso le opportunità di maggior valore e la aiutano a massimizzare l’impatto a livello del cliente.
- Attivare il percorso omnichannel. In passato, la scelta del canale era spesso limitata e i clienti erano spesso assegnati a un singolo canale. Al contrario, gli outperformer adottano un approccio più differenziato e omnichannel che combina canali tradizionali e digitali. In futuro, i clienti saranno in grado di selezionare il canale che si adatta alle loro esigenze in ogni fase del loro percorso. Secondo un recente sondaggio McKinsey, l’83% dei dirigenti delle aziende B2B ritiene che l’omnichannel sia ugualmente o più efficace rispetto ai metodi tradizionali nel raggiungere e servire i clienti, ma il 68% afferma anche che il proprio team di vendita ha sperimentato un aumento dei dei problemi di comunicazione a causa delle vendite omnichannel. I dati e le analisi permettono ai campioni della crescita B2B di massimizzare il ROI a livello del cliente attraverso l’intero spettro di canali e punti di contatto nel processo di acquisto. Per esempio, la gestione omnichannel guidata dai dati e parzialmente automatizzata permette alle aziende di perseguire con profitto opportunità che prima avevano un ROI negativo, come l’acquisizione di clienti più piccoli o l’ottimizzazione dei prezzi long-tail, grazie al costo inferiore dei canali digitali. Allo stesso tempo, questo tipo di differenziazione aiuta i rappresentanti a concentrarsi meglio sulle situazioni in cui possono creare il maggior valore per i loro clienti e per la loro azienda.
- Supportare il team di vendita. Le aziende B2B leader utilizzano soluzioni intelligenti per dotare i team di vendita delle informazioni di cui hanno bisogno per conquistare un cliente.
- Attivare processi di miglioramento continuo. Gli outperformer facilitano le reti di vendita nel condividere ciò che apprendono in prima linea e nel trasformarlo in inisghts utili per il business.
