La fine dei cookie di terza parte non significa la fine della personalizzazione. In Outbrain, ci siamo basati per anni su dati contestuali e basati sugli interessi, e stiamo usando questa ricchezza per alimentare un migliore targeting per gli inserzionisti.
L’abbandono dei cookie di terza parte potrebbe alla fine essere positivo per le performance perché costringerà le piattaforme a fare più affidamento sull’apprendimento automatico e sull’automazione per raggiungere gli obiettivi. I più recenti strumenti di automazione di Outbrain già forniscono risultati migliori per gli inserzionisti senza l’utilizzo dei cookie di terza parte.
I cookie servono a molti scopi nell’open web: dal monitoraggio del contenuto nel carrello e-Commerce alla personalizzazione dell’esperienza complessiva sul sito. Ma le pratiche che hanno utilizzato i cookie per tracciare gli utenti attraverso internet, senza rispettare la privacy, stanno scomparendo (ed è il caso che sia così).
Con l’evolvere e il progredire dell’industria pubblicitaria online, dovrebbe evolvere anche il nostro approccio alla personalizzazione e alla privacy. Ma le reazioni iniziali all’annuncio di Google SameSite, e l’intenzione di allontanarsi completamente dal targeting basato sull’utente, non hanno riconosciuto le opportunità che questi cambiamenti danno sia ai consumatori che agli inserzionisti.
In effetti, l’industria sta lottando per trovare alternative ai cookie. Outbrain ha anticipato la curva su questo argomento per oltre un decennio. In poche parole, il suo business non è mai stato completamente dipendente dai cookie di terze parti, e continua a prosperare e crescere. Ecco perché siamo entusiasti di condividere qui i nostri piani per la prossima ondata di personalizzazione e performance nell’open web.
Detto questo, è giusto chiedersi: cosa significano veramente questi cambiamenti per il futuro della pubblicità digitale nel suo complesso?
La fine dei cookie significa la fine della personalizzazione?
In Outbrain si ritiene esattamente il contrario. I cookie non sono mai stati pensati per alimentare il targeting avanzato e la personalizzazione utilizzati dai marketer di oggi – hanno una durata di vita relativamente breve, contengono dati personali problematici e mancano del quadro generale su chi è veramente un consumatore.
Infatti, abbiamo scoperto che il targeting basato sul contesto e sugli interessi è un modo più efficace per costruire un Upper Funnel scalabile. Ingerendo e analizzando i miliardi di clic e dati sull’engagement che si verificano sul network di editori Outbrain, siamo in grado di capire meglio a quali offerte di marketing i nostri consumatori saranno più interessati.
Outbrain sta ora lavorando per utilizzare la sua ricchezza di dati per prevedere i dati demografici dei consumatori (età, sesso, reddito familiare) in base agli argomenti su cui esprimono interesse.
Questo non è il targeting contestuale del passato – piuttosto che assumere che un consumatore sia “maschio” sulla base dell’unico articolo su cui è capitato, Outbrain costruisce una comprensione più profonda del pubblico sulla base dei contenuti che legge in tutto il network di Outbrain, in vari momenti della giornata e della settimana.
Siamo in grado di fare questo perché siamo l’unica piattaforma nell’open web con relazioni editoriali di code-on-page. Questo significa che siamo parte integrante della pagina di ogni editore, e creiamo i nostri dati proprietari basati sull’engagement dei consumatori con i nostri placement. Questi dati vengono ingeriti e analizzati per creare l’Interest Graph di Outbrain: un quadro in tempo reale sugli interessi e le abitudini di consumo di oltre 1,5 miliardo di consumatori al mese – commenta il manager.
Questo permette agli inserzionisti di iper-targettizzare le campagne rispetto agli articoli e ai consumatori più rilevanti, mantenendo la privacy e l’esperienza dei consumatori in primo piano nei loro sforzi di marketing. Abbiamo visto un aumento del 40% nell’adozione di Outbrain interest targeting da gennaio.
Le soluzioni contestuali avanzate non saranno l’unico modo in cui i marketer raggiungeranno il pubblico in futuro.
I marketer hanno bisogno di modi migliori per personalizzare le esperienze su tutte le piattaforme utilizzate dal consumatore, tenendo sempre in mente la privacy. Come indicato sopra, i cookie non sono stati efficaci su questo fronte per un bel po’ di tempo. Un identificatore alternativo e reso anonimo, come l’Unified ID o FloC, dovrebbe permettere ai marketer di ottenere questa personalizzazione più granulare senza sacrificare l’esperienza dell’utente stesso. Outbrain intende partecipare pienamente a queste iniziative del settore per fornire il maggior numero di opzioni possibili per i professionisti del marketing.
La fine dei cookie significa la fine del performance advertising?
Anche su questo tema Outbrain crede esattamente il contrario. L’attribuzione manuale richiede integrazioni multi-touch e ore di lavoro manuale, con il risultato di innumerevoli opportunità perse.
Le piattaforme di acquisto di Outbrain sono state costruite da zero per la performance. E negli ultimi due anni, abbiamo investito in strumenti di automazione che si basano su anni di insight sull’engagement per migliorare le performance delle campagne. La Conversion Bid Strategy proprietaria di Outbrain permette ai clienti di inserire il loro obiettivo CPA o ROAS prescelto, e di ottimizzare automaticamente la loro campagna per raggiungere ogni volta il loro obiettivo.
Invece di affidarsi a modelli di attribuzione frammentati e basati sui cookie per realizzare le ottimizzazioni, la Conversion Bid Strategy ingerisce miliardi di segnali contestuali di performance in tempo reale, regolando la strategia di offerta in modo da non perdere mai un’opportunità.
I risultati sono evidenti: i clienti che utilizzano la modalità “Target CPA” sulla Conversion Bid Strategy di Outbrain riducono il loro CPA del 20% entro le prime due settimane di utilizzo dell’ottimizzazione automatica. Allo stesso modo, “Target ROAS” ha dimostrato di raggiungere almeno l’80% degli obiettivi di Return-on-Ad-Spend definiti per i nostri clienti.
Sappiamo che la fiducia è l’ingrediente chiave dell’automazione – e i nostri clienti si fidano di noi per ottenere i risultati attesi. Piuttosto che suddividere la spesa tra più walled gardens, Outbrain fornisce un modo per raggiungere un miliardo di consumatori attraverso i migliori editori del mondo.
Inoltre, Outbrain sta lavorando con ciascuno dei propri partner per garantire la possibilità di supportare le strutture del settore per l’attribuzione continua, utilizzando identificatori anonimi (in entrambi gli ambienti web e app). Outbrain sostiene pienamente lo SKAdNetwork per l’attribuzione delle app mobili e, come detto sopra, prevede di farlo con altri identificatori di settore.
Quindi cosa ci attende dopo?
Siamo entusiasti dell’opportunità che questi cambiamenti porteranno all’industria pubblicitaria, e abbracciamo i cambiamenti stabiliti da Google, Apple e altre piattaforme. L’innovazione nasce dalla necessità, e la necessità di creare esperienze migliori per i consumatori rispettandone la privacy, risultati migliori per i marketer e una migliore monetizzazione degli editori non è mai stata così importante.
A cura di Antonello Sessa, Head of Sales Outbrain Italy
