La popolazione online in Italia è in crescita: a dicembre 2016 due italiani su tre (65%) sono connessi, un dato trainato principalmente dagli accessi da dispositivi mobile (+12% sul 2015) che evidenzia sia dei gap che dei potenziali di crescita significativi rispetto ai paesi più sviluppati. Il traffico via mobile è particolarmente concentrato su determinate tipologie di contenuti (messaggistica e social network) e su poche specifiche app: 6 minuti ogni 10 vengono trascorsi su Facebook o Whatsapp. Sono 4,4 milioni gli utenti che guardano video quasi ogni giorno da mobile, a dimostrazione che anche in Italia la rete nel breve periodo potrà crescere come piattaforma di entertainment. Queste alcune delle evidenze presentate da comScore all’interno del report “Internet in Italia – I Trend del 2017”, una fotografia dello stato attuale della penetrazione di Internet e uno sguardo ai trend già in atto nei principali paesi “internet ready” a livello globale
L’evoluzione delle audience digitali
La penetrazione di Internet in Italia calcolata sui maggiorenni e su base mensile si ferma al 64% mostrando ancora un differenziale significativo rispetto a quella dei Paesi digitalmente più evoluti. La distanza è purtroppo consistente non soltanto per quanto riguarda gli accessi da desktop, dove il gap è noto e conosciuto da tempo, ma anche relativamente agli accessi da dispositivi mobili dove il 53% di penetrazione dell’Italia risulta di 25 punti percentuali inferiore agli Stati Uniti (attestati al 78%) e di 17 più basso rispetto al Regno Unito (al 70%). I dispositivi mobili sono però il driver determinante di crescita dell’utilizzo di Internet in Italia; nel 2016 infatti sono cresciute del 12% le persone che hanno navigato in rete almeno una volta al mese con i propri device mobili a fronte di un calo del 4% di coloro che l’hanno fatto attraverso il desktop. Nonostante l’utilizzo del mobile sia largamente complementare a quello del desktop, una componente sempre più consistente di chi naviga in rete accede ormai esclusivamente con device mobili (gli utenti “mobile only” rappresentano infatti oggi circa un terzo di chi accede da Desktop) e tale fenomeno è proporzionalmente più pronunciato sulle fasce d’età più giovani.
Lo spostamento e la concentrazione del traffico
Lo spostamento delle Audience si nota ovviamente anche sulla distribuzione e concentrazione del traffico online. Sui device mobili alla fine del 2016 gli italiani spendono circa due minuti su tre (65%) del totale del tempo trascorso in rete, dato in linea con quelli di USA (69%) e UK (64%). In termini di concentrazione in Italia oltre la metà del tempo sulla rete viene trascorso sui social media e sui servizi di messaggistica, mentre in USA e UK la categoria di contenuto con il più alto tasso di utilizzo è l’Entertainment.
Il ruolo delle App nell’ecosistema
Su queste dinamiche, spostamento delle Audience e distribuzione del traffico, giocano un ruolo determinante le app su cui oggi si trascorre circa il 90% del tempo da dispositivi mobili e quindi il 57% del totale del tempo speso in rete (dati allineati a quelli dei paesi più sviluppati). Il livello di concentrazione sia del traffico che delle Audience in ambiente app è ancora più forte: circa il 60% del tempo totale viene infatti trascorso sulle due app più utilizzate (WhatsApp e Facebook) mentre in termini di penetrazione sugli utilizzatori di smartphone tutte le prime 10 App appartengono a Google o Facebook. L’alto grado di concentrazione si associa ad elevate barriere all’entrata in ambiente App. In Italia un sorprendentemente basso numero di possessori di smartphone (34,2%) scarica infatti almeno una nuova applicazione al mese, dato in linea con quello di Germania e Spagna (rispettivamente 33,7% e 31,7%) e superiore al dato francese (23,4%) ma lontano dalla maggiore disponibilità a scoprire nuove app che fanno segnare UK (41,4%) e USA (48,7%). È inoltre interessante notare come la mobile audience italiana, in confronto con i consumatori degli altri Paesi più sviluppati, faccia registrare i più alti tassi di acquisto via mobile sia da app (11,2%) che da browser (16,4%).
L’importanza dei Video Online
A dicembre 2016 sono stati 28 milioni gli Italiani che hanno visto un video online attraverso il desktop e 18 quelli che hanno dichiarato di farlo con uno smartphone. La crescita delle visualizzazioni da smartphone in Italia (+15% nel 2016) è seconda solo a quella registrata in Germania (+19%) e conferma il grande potenziale della fruizione di video on-line in mobilità. Oggi oltre la metà (55,5%) dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio device, e lo fa con sempre maggiore frequenza: crescono del 34% (da 3,3 a 4,4 milioni) gli utenti che guardano video quasi ogni giorno. Considerando la percentuale di tempo speso da desktop nella visualizzazione dei video emerge chiaramente come, in futuro, l’utilizzo della rete come piattaforma di entertainment potrà diventare sempre più rilevante nella dieta mediatica degli Italiani. In Italia infatti le fasce di età più giovani utilizzano fino a metà del proprio tempo online tramite Desktop per guardare video editoriali. Il record spetta alla fascia 15-24 (52%) seguito da quella 6-14 (46%), mentre per le fasce d’età più adulte il dato si assesta a poco più di un terzo del tempo totale (tra 34% e 36%)
Advertising online, rischi contenuti ma il livello di efficienza può aumentare
I dati sulla penetrazione di fenomeni come l’Ad-blocking o il traffico non umano mostrano che il settore dell’advertising online in Italia è meno esposto di quello di altri paesi a fattori di rischio che ne minano la crescita. Il livello complessivo di efficienza però deve aumentare come testimoniano i livelli medi di viewability e in-target che nonostante i miglioramenti degli ultimi anni possono e devono ancora crescere. Il fenomeno dell’Ad-blocking in Italia è contenuto e stabile: solo il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un software Ad-block mentre la penetrazione su mobile è ancora marginale. Il livello medio di traffico “non umano” rimane contenuto (pari all’1,16% del totale delle impression erogate) ma si registra un aumento delle rilevazioni di traffico non umano su un numero crescente di editori: su 107 editori monitorati nell’ultimo trimestre del 2016, 14 (ovvero il 13% del totale) hanno riportato almeno una volta una percentuale di traffico “non umano” superiore al 5%. I dati medi di Viewability (ovvero l’effettiva visualizzazione del contenuto pubblicitario) e del target socio-demografico pianificato in Italia sono allineati a quelli dei paesi con le più alte performance: la viewability si attesta al 54% (pari a USA e Spagna) l’in-target al 47% (dato eguagliato solo in USA).
