C’è stato un momento in cui la pubblicità e uno spot non si limitava a occupare uno spazio tra un contenuto e l’altro, riusciva davvero a fermare lo sguardo. Ti bloccava a tavola mentre cenavi o ti faceva smettere di fare zapping. Le immagini, il ritmo e la narrazione si combinavano in modo così preciso da lasciare una traccia che continuava a esistere nella tua testa anche ore dopo, portandosi dietro curiosità, interesse e qualcosa su cui riflettere.
Oggi quel momento sembra lontano, eppure il video non è mai stato così dominante: in Italia, il solo formato video digitale ha superato i 2,4 miliardi di euro, arrivando a rappresentare oltre il 40% dell’intera raccolta pubblicitaria online. In parallelo, cresce anche la pressione a produrre contenuti in quantità sempre maggiori. Non sempre, però, l’aumento dei volumi coincide con un aumento dell’efficacia; infatti, diverse analisi di settore mostrano che una quota rilevante della spesa digitale finisce in campagne che non raggiungono il pubblico desiderato o non generano un impatto memorabile.
In tutto questo c’è poi l’intelligenza artificiale che ha reso la produzione di contenuti sempre più accessibile, veloce e scalabile. Costruire ambientazioni complesse, generare immagini e montare sequenze è oggi possibile anche con risorse ridotte e tempi impensabili fino a pochi anni fa. Quindi, i contenuti aumentano ma il problema rimane lo stesso e, anzi, diventa ancora più impellente: in un flusso che non si ferma mai, cosa rimane davvero e riesce a suscitare emozioni?
Tre campagne iconiche che raccontano tre modi di costruire memoria
Per capire cosa significa davvero “restare nella memoria”, vale la pena fare un salto nel passato ripercorrendo alcune delle campagne pubblicitarie più iconiche della storia recente della comunicazione, che ancora oggi vengono citate, riconosciute e studiate.
1 Apple lancia il Macintosh con uno spot, andato in onda durante il Super Bowl del 1984, che rompe completamente le regole del periodo. Il regista Ridley Scott costruisce un racconto visivo ispirato a un immaginario distopico, un sistema uniforme e controllato spezzato da un gesto di rottura, senza quasi mai mostrare il prodotto. Il messaggio è totalmente culturale perché Apple non sta introducendo un computer, sta proponendo un’idea di libertà. Uno dei primi casi in cui la pubblicità smette di spiegare e diventa narrazione pura.
2 Nike fa qualcosa di simile, ma su un arco di tempo molto più lungo. Con “Just Do It” trasforma uno slogan in un sistema narrativo coerente, fino ad arrivare, per il trentesimo anniversario dello slogan, a scegliere come volto della campagna del 2018 Colin Kaepernick, il quarterback che si è inginocchiato durante l’inno americano per protestare contro la violenza della polizia. Le reazioni sono immediate e violente, ma il brand non fa un passo indietro, rimane coerente oltre la polemica, questo è ciò che resta. La campagna Dream Crazy diventa così uno dei casi migliori di “Brand activism”.
3 Chanel nel 2004 investe circa 33 milioni di dollari per produrre No. 5 The Film, all’epoca lo spot più costoso della storia. Tre minuti diretti da Baz Luhrmann con Nicole Kidman come protagonista, costumi di Karl Lagerfeld, riprese ai Fox Studios di Sydney. Uno spot visivamente spettacolare che film funziona proprio perché abbandona ogni logica pubblicitaria tradizionale: nessuna bottiglia in primo piano, nessuno slogan esplicito, solo una storia d’amore fugace a New York in cui il brand compare solo in chiusura.
“Guardando campagne come quella di Apple del 1984 o il film di Chanel, si capisce che il problema non era mai la produzione ma la visione”, osserva Luca Macaluso, co-founder di NNZN Studios. “L’AI oggi rende possibile molte cose a livello tecnico, ma non sempre risponde alla domanda fondamentale: cosa un brand vuole dire e perché vale la pena dirlo”.
Il problema che l’Intelligenza Artificiale non risolve da sola
Queste tre campagne appartengono a epoche e contesti diversi, eppure, tutte e tre condividono qualcosa che non dipende tanto dalla tecnologia usata per produrle, ma dal fatto che nessuna insegue l’attenzione nel breve periodo, la costruisce nel tempo, nessuna si adatta a un formato, lo definisce. La differenza, in tutti e tre i casi quindi sta a monte: nell’idea, nella direzione narrativa, nella chiarezza di cosa il brand voleva rappresentare.
Oggi quell’approccio è più rilevante che mai, proprio perché il contesto si è complicato. L’Intelligenza Artificiale ha abbassato le barriere tecniche della produzione, ma questa stessa accessibilità ha livellato il risultato medio, perché, quando tutti possono produrre contenuti visivamente sofisticati, distinguersi sul piano tecnico diventa sempre più difficile.
La questione, quindi, non è usare o meno l’AI, ma capire come inserirla. Le realtà creative che stanno ottenendo i risultati più interessanti non la usano per moltiplicare i contenuti, ma per ampliare le possibilità espressive, rendendo accessibili soluzioni narrative che prima richiedevano strutture produttive ben più pesanti.
“Non utilizziamo l’AI per produrre più velocemente, ma per rendere raccontabili storie che prima erano fuori portata soprattutto per brand o aziende più piccole e con budget minori”, aggiunge Macaluso. “I brand che resteranno nella memoria nei prossimi anni non saranno quelli che hanno usato l’AI per primi, ma quelli che l’hanno usata per dire qualcosa di vero”.
