Nel B2B la tecnologia ha reso sempre più semplice raggiungere nuovi interlocutori, moltiplicando punti di contatto e informazioni disponibili. Ma la maggiore capacità di generare contatti non coincide necessariamente con una maggiore capacità di generare relazioni e opportunità di business: la sfida si sta spostando dalla quantità alla rilevanza.
Alcuni dati di mercato aiutano a fotografare la portata del fenomeno, confermando un’evoluzione che Richmond Italia osserva da vicino attraverso la propria esperienza nel business matching B2B.
Secondo il benchmark 2026 di Woodpecker, elaborato su 56.614 campagne di cold email, il tasso mediano di risposta è dell’1,5%. La ricerca B2B Pulse di McKinsey rileva che i buyer utilizzano in media dieci canali diversi lungo il percorso d’acquisto e che il 41% preferisce l’interazione in presenza quando entra in contatto con un nuovo fornitore. Il B2B Marketing Benchmark 2024 di LinkedIn, realizzato da Ipsos su 2.001 marketer B2B, conferma il peso degli eventi e delle fiere: sono utilizzati dal 51% delle aziende intervistate e indicati dal 18% come il canale più efficace in assoluto per raggiungere gli obiettivi di marketing. Anche sul fronte degli investimenti emergono segnali nella stessa direzione: l’IPA Bellwether Report registra per il secondo trimestre 2026 un saldo netto del +11% nella spesa in eventi tra le aziende britanniche monitorate, la categoria con la crescita più marcata.
Ad osservare da vicino questa evoluzione, con la prospettiva di chi da oltre trent’anni lavora sul campo delle relazioni B2B in Italia, è Richmond Italia, il principale player italiano nel business matching, che ogni anno mette in relazione migliaia di manager e aziende fornitrici attraverso un calendario di Forum dedicati a settori diversi, dal digitale all’energy, dalla cybersecurity alle risorse umane.
Quando le relazioni diventano numeri
I numeri di Richmond Italia restituiscono un quadro di crescita: nel 2025 le partecipazioni dei manager Delegate ai Forum sono state 2.832, in aumento del 14,9% rispetto alle 2.464 del 2024; le partecipazioni Exhibitor sono state 1.266, +14,6% rispetto alle 1.105 dell’anno precedente.
Gli incontri di business preorganizzati, comprendendo gli appuntamenti one-to-one e gli incontri durante i pasti, sono stati stimati in 33.276, +13,3% rispetto ai 29.375 del 2024. Nello stesso anno il fatturato Richmond ha raggiunto gli 11,3 milioni di euro, con una crescita del 18,1% rispetto ai 9,6 milioni del 2024, mentre gli eventi organizzati sono stati 28, contro i 25 del 2024. Il calendario prosegue nel 2026 con 28 Forum verticali, in vista dell’obiettivo dichiarato per il 2027 di 31 eventi e 14 milioni di euro di ricavi.
«Questi numeri raccontano qualcosa che va oltre la performance di un singolo canale. Mostrano come stia cambiando il modo in cui le aziende attribuiscono valore alle occasioni di business: non basta avere accesso a un grande numero di contatti, conta sempre di più sapere con chi vale la pena parlare e avere una ragione concreta per farlo.»
Afferma Claudio Honegger, imprenditore e manager che segue l’evoluzione delle dinamiche di relazione nel mercato B2B italiano alla guida di Richmond Italia, realtà leader nel business matching dal 1994.
Dalla quantità dei contatti alla qualità della relazione
Per anni la lead generation è stata associata alla capacità di ampliare il più possibile il bacino dei potenziali clienti. Oggi, in un ecosistema in cui automazione, database e intelligenza artificiale permettono di raggiungere rapidamente migliaia di interlocutori, il problema non è più soltanto generare contatti, ma attribuire loro un valore. Quando tutti possono generare migliaia di contatti, il vantaggio competitivo si sposta sulla capacità di individuare quelli pertinenti e creare le condizioni perché si trasformino in conversazioni di business.
«Per molto tempo la lead generation è stata identificata con la capacità di generare il maggior numero possibile di contatti. Oggi, quando la tecnologia permette di raggiungere un numero potenzialmente infinito di interlocutori, il valore si sposta sulla capacità di individuare quelli realmente pertinenti e creare le condizioni perché possano incontrarsi e confrontarsi.» Continua Honegger, commentando i dati a disposizione di Richmond Italia.
Il matching come evoluzione della lead generation
La differenza è nel passaggio da una logica di reach a una logica di relevance. La lead generation lavora principalmente sulla capacità di raggiungere e acquisire nuovi contatti; il business matching aggiunge un ulteriore livello: la selezione degli interlocutori, la verifica della compatibilità tra esigenze e soluzioni e la creazione di un contesto nel quale il confronto possa avvenire. È un modello di cui Richmond Italia è il principale interprete in Italia: agende di incontri preorganizzati tra manager con potere decisionale e aziende fornitrici, affiancate da conferenze, workshop e momenti di networking, con l’obiettivo di ridurre la dispersione tipica della ricerca commerciale e concentrare il tempo sulle conversazioni con maggiore potenziale.
«Il valore del matching non sta semplicemente nel mettere due persone nella stessa stanza. Sta nel ridurre il costo della ricerca dell’interlocutore giusto e nel fare in modo che entrambe le parti abbiano una ragione concreta per dedicare tempo a quella conversazione. È qui che la tecnologia può diventare un abilitatore della relazione, anziché un suo sostituto.» Conclude Honegger.
Il ritorno della relazione nel B2B
Il ritorno dell’incontro personale non significa una contrapposizione tra digitale e fisico. Il percorso d’acquisto B2B è oggi sempre più articolato e combina strumenti e momenti di relazione diversi. Il digitale permette di intercettare, informare e qualificare gli interlocutori; l’incontro personale può rappresentare il momento in cui una connessione potenziale acquista concretezza e può trasformarsi in un confronto di business.
Non si tratta quindi di un ritorno al modello pre-digitale, ma dell’integrazione della relazione personale all’interno di un ecosistema sempre più omnicanale. La tecnologia amplia le possibilità di contatto e rende più efficiente la fase di ricerca; il valore dell’incontro sta invece nella possibilità di approfondire esigenze, costruire fiducia e verificare concretamente la compatibilità tra interlocutori.
Anche la crescita degli investimenti negli eventi rappresenta un segnale di questa evoluzione. Il dato registrato dall’IPA nel Regno Unito, pur non essendo direttamente estendibile al mercato italiano, indica una crescente attenzione verso gli eventi come strumento di relazione e di business.
Più tecnologia, più selezione
L’intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa trasformazione, rendendo più efficienti le attività di ricerca, profilazione, personalizzazione e gestione dei dati. Ma proprio l’aumento delle possibilità di automazione rende più importante distinguere il rumore dalla rilevanza.
«Non credo che il futuro del B2B sarà meno digitale. Sarà probabilmente molto più digitale. Ma proprio per questo diventerà ancora più importante distinguere il rumore dalla rilevanza. Il valore non sarà soltanto nella capacità di raggiungere più persone, ma nella possibilità di mettere in relazione le persone giuste, nel momento giusto e con una concreta ragione per confrontarsi.» Così Honegger inquadra il rapporto tra tecnologia e relazioni di business.
Dalla quantità dei contatti alla qualità delle connessioni, dal lead alla conversazione, dalla conversazione all’opportunità: è in questo passaggio che il business matching si conferma una naturale evoluzione delle strategie di relazione nel B2B.
