Eumetra, in collaborazione con MediaWorld, hanno realizzato uno studio che offre una visione attuale del processo d’acquisto delle persone, che l’AI sta trasformando in ogni fase: dall’informazione, alla scelta, fino all’atto stesso di comprare.
Dai dati emerge come il dibattito e il ragionare sull’AI da parte di aziende e professionisti non si traduca in altrettanta enfasi tra i consumatori. I consumatori “usano” l’AI, ma si interrogano molto meno su di essa: se il 12% se ne occupa professionalmente e il 23% “legge e si informa molto”, il restante 65% si divide tra chi intercetta frequentemente notizie sull’AI (33%), chi ne sente parlare raramente (29%) e chi non ne sa nulla (3%). Rispetto all’edizione precedente dello studio (2023) si osserva però una leggera crescita di coloro che si informano attivamente circa l’Intelligenza Artificiale.
L’impatto dell’AI nel Consumer Journey
Il 20% del campione utilizza l’AI per informarsi durante una decisione d’acquisto e per il 9% è la fonte consultata per prima: un italiano su 10 utilizza piattaforme di AI quando inizia il percorso che lo condurrà ad un acquisto.
Comparazione tra prodotti: per comprendere meglio quanto e in quale fase del percorso l’AI interviene nel consumer journey delle persone, la ricerca ha simulato l’acquisto di due diverse categorie merceologiche: uno smartphone e un condizionatore a parete “installato per la prima volta”. È interessante notare come, nel momento in cui ci si interessa di un prodotto noto e su cui il consumatore è competente (lo smartphone), le piattaforme AI siano usate per comparare requisiti tecnici dal 10% del campione. Mentre quando si valuta l’acquisto di un prodotto meno diffuso e su cui il consumatore è meno competente (un condizionatore a parete installato per la prima volta), la percentuale salga al 14%.
Valutazione del prezzo: quando si comparano prezzi (e non feature tecniche) sono invece i motori di ricerca il “companion” che il consumatore individua (nel 27% dei casi per uno smartphone e nel 29% per un condizionatore a parete).
Scelta del luogo d’acquisto: nella fase finale del processo di acquisto, il 16% dei consumatori consulta l’AI per decidere “dove” acquistare uno smartphone e il 14% per decidere “dove” acquistare un condizionatore a parete.
Le piattaforme più utilizzate
Il mercato dell’AI è sempre più popolato, ma dominato da pochi grandi player che guadagnano la fiducia dei consumatori. In testa c’è ChatGPT che è utilizzato dal 64% degli utenti, seguito da Gemini (47%), Microsoft Copilot (20%), Perplexity (7%), Grok (6%), Atlas OpenAI (6%), Claude (4%) e Llama (3%). La scelta tra le piattaforme è anche generazionale. Tra i giovani (18–34 anni) l’utilizzo di ChatGPT sale all’84%, si attesta al 52% nella fascia 35–54 anni e scende al 25% tra i 55–64enni.
Per quali applicazioni gli italiani si fidano dell’AI
La ricerca confronta il livello di fiducia rispetto al 2023 e mostra una maggiore cautela nell’affidare all’AI decisioni rilevanti: ad esempio, la fiducia nella composizione di una polizza assicurativa passa dal 45% al 35%, quella per una prima diagnosi medica dal 34% al 29%.
In controtendenza, però, sale dal 17% al 21% il consenso sul suggerire per chi votare, con picchi del 41% tra i 25–34enni. Un segnale che va colto nella sua portata sociale: gli elettori fanno fatica a interpretare il dibattito tra i partiti e pensano che un modello di AI possa indicare la proposta più vicina o meno distante al loro modo di pensare
Anche sotto il profilo dei comportamenti di acquisto, si registra una notevole parte della popolazione (21%, 1 su 5) che, addirittura, prenderebbe in considerazione un agente AI che potesse effettuare direttamente un acquisto impiegando la carta di credito dell’acquirente.
Dalla risposta alla domanda: cambia il modo di interagire
Uno degli insight più innovativi, quindi, riguarda l’evoluzione della relazione comunicativa uomo–AI e il modo di formulare le richieste. L’indagine rileva che l’utente sta passando da prompt “stile Google” (brevi e generici) a prompt contestuali, molto più dettagliati e orientati al risultato.
“L’AI è una leva centrale della nostra strategia di innovazione. – dichiara Alfredo Pennella, Department Head Data & Customer Intelligence di MediaWorld – Non solo vendiamo prodotti basati su intelligenza artificiale, ma stiamo sviluppando soluzioni che migliorano la customer experience e strumenti che supportano i nostri dipendenti, grazie anche a una piattaforma proprietaria che garantisce un uso generativo dell’AI in un ambiente sicuro e conforme. Oggi gran parte delle vendite avvengono ancora offline, ma sappiamo che la maggior parte delle journey iniziano online e questa quota crescerà con le nuove generazioni. In quest’ambito stiamo già registrando le prime vendite online provenienti dalle piattaforme di AI: numeri piccoli, ma in forte accelerazione. La sfida è presidiare anche questo canale, collaborando con gli attori principali e gestendo in modo responsabile i dati che alimentano queste ricerche.”
La ricerca realizzata da Eumetra in collaborazione con MediaWorld offre una fotografia dettagliata di un cambiamento profondo e già in atto: l’AI non è un fenomeno emergente, ma una componente stabile del nuovo consumer journey, con applicazioni che stanno diventando abituali nell’ acquisto di beni durevoli, e di elettronica, ma anche abbigliamento o di alimenti specifici. Una persona su cinque impiega piattaforme AI in un momento qualunque del consumer journey. La sua presenza nel processo decisionale crescerà con la maturità degli utenti, con ricadute importanti per brand, retailer e strategie di marketing e comunicazione.
«L’Intelligenza Artificiale sta diventando un vero e proprio nuovo attore del mercato, capace di influenzare l’intero percorso d’acquisto. Non è più un supporto accessorio: entra nelle prime fasi di informazione, accompagna il confronto e, sempre più spesso, orienta la scelta finale – afferma Matteo Lucchi, CEO di Eumetra – È una trasformazione che non riguarda solo la tecnologia, ma il comportamento stesso delle persone, che stanno imparando a porre domande migliori e a sfruttare l’AI come alleato razionale nelle decisioni. Le aziende devono essere pronte a farsi trovare anche nei risultati generati dall’AI, perché lì si giocherà una quota crescente della competizione».
