L’AI agentica sta trasformando il marketing e, secondo lo studio Marketers and AI: Navigating New Depths condotto da SAS e Coleman Parkes, non tutti riescono a tenere il passo. Poco più della metà (51%) dei decision maker che operano nel campo del marketing dichiara che la propria organizzazione intende investire nell’IA agentica entro il prossimo anno, ma solo il 21% la sta effettivamente testando in ambienti reali. Il risultato? Un divario sempre più ampio tra chi sta scalando l’IA agentica, e vede ritorni sull’investimento, e chi invece resta a guardare.
L’agentic AI è un qualcosa che va oltre la semplice generazione di contenuti. Rende possibili decisioni autonome e attive, apprendimento continuo e ottimizzazione in tempo reale. Ma ciò non avviene per caso. Una solida base di AI generativa (GenAI), supportata da pipeline di dati avanzate, evidenze concrete di ROI generato e un framework strategico ben definito, è ciò che abilita questa autonomia assistita e scalabile.
Le tre popolazioni dell’AI agentica
I marketer oggi si dividono in tre gruppi di maturità: adopter, pianificatori e osservatori. Gli adopter già utilizzano l’AI agentica, i pianificatori intendono farlo entro il prossimo anno e gli osservatori entro i prossimi due. Mentre la maggior parte dei professionisti sta ancora pianificando o sperimentando, gli adopter stanno già scalando i sistemi agentici, e il divario di performance cresce rapidamente.
Tuttavia, la differenza non riguarda solo l’implementazione, ma anche la mentalità. Solo il 3% degli osservatori dichiara infatti di avere una forte comprensione dell’IA agentica, contro il 61% degli adopter: la familiarità genera fiducia e la fiducia alimenta l’innovazione.
“Gli osservatori potrebbero non avere più tempo”, ha dichiarato Mike Blanchard, Vice President, Marketing Technology and Personalization Solutions di SAS. “Mentre stanno ancora valutando l’IA agentica, gli adopter hanno già superato le capacità passive della GenAI e stanno vedendo veri guadagni in termini di produttività ed efficienza, risparmi sui costi e una migliore customer experience. E non si fermano qui. Gli early adopter dell’agentic AI, esperti di tecnologia, stanno già integrando il quantum computing nei loro piani, il che aumenterà ulteriormente produttività ed efficienza. Nel mercato attuale, dove adottare l’AI equivale ad avere un vantaggio competitivo a lungo termine, può davvero un brand permettersi di restare a guardare?”.
Tra fiducia e incertezza: cosa fanno diversamente gli adopter
Nonostante il 90% dei marketer esprima una certa fiducia nell’IA agentica, meno di 1 su 20 afferma di fidarsi pienamente e, se il 79% dichiara di sentirsi abbastanza sicuro della governance AI della propria organizzazione, solo una piccola parte (8%) si sente davvero sicura. In generale, solo il 5% dei marketer in EMEA dichiara di avere un’AI governance davvero robusta, una percentuale inferiore rispetto agli Stati Uniti (15%) e alle Americhe (11%) e all’APAC (10%).
In questo contesto, gli adopter si distinguono per l’implementazione di casi d’uso avanzati come agenti di apprendimento continuo (47%) e sistemi di reportistica delle performance (45%). Il 63% degli adopter sta inoltre sviluppando strategie AI a livello enterprise (contro il 25% degli osservatori), mentre il 42% utilizza l’AI per prendere decisioni in tempo reale, un dato particolarmente rilevante se confrontato con l’1% degli osservatori.
In sintesi, lo studio evidenzia come l’agentic AI stia ampliando il divario tra chi innova e chi no nel marketing. Tuttavia, colmare questo gap non dipende solo dall’adozione tecnologica, ma anche dalla capacità di costruire fiducia, sviluppare competenze e rafforzare la governance. In un settore in rapida evoluzione, investire oggi nell’IA agentica è fondamentale per conquistare un ruolo da protagonista nel marketing di domani.
Il report si basa su un nuovo sondaggio condotto su 300 organizzazioni in tutto il mondo, dalle PMI alle aziende con oltre 10.000 dipendenti. I rispondenti sono marketer che lavorano in organizzazioni di diversi settori.
