I Digital Twin non sono più una prerogativa esclusiva dell’industria: stanno conquistando anche settori inaspettati, come il marketing.
Nell’articolo che segue, Andrea Rosini, co-founder di Differens (Gruppo Execus), racconta il paradigma del Digital Twin of a Customer (DToC): non più la replica delle macchine, ma dei comportamenti umani, una rivoluzione che sta cambiando il modo di fare marketing.
Buona lettura!
Il cliente specchiato nel futuro: come i Digital Twin stanno cambiando il marketing
Fino a pochi anni fa, parlare di Digital Twin – gemelli digitali – significava entrare nel gergo dell’ingegneria industriale. Si trattava di sofisticati modelli virtuali utilizzati per simulare il comportamento di macchinari, impianti e infrastrutture complesse, in settori come l’aerospazio, l’automotive, la cantieristica o le smart city. Una tecnologia nata per anticipare, prevedere e ottimizzare ciò che, nella realtà, doveva ancora essere costruito.
Da qualche tempo, però, quella stessa logica simulativa sta conquistando un nuovo territorio: il marketing. E lo sta facendo in modo silenzioso, ma profondo con il Digital Twin of a Customer (DToC), un paradigma in cui non sono più le macchine a essere replicate, ma i comportamenti umani. Un cliente non è più semplicemente descritto da un insieme di dati statici. È rappresentato, giorno dopo giorno, da un gemello digitale dinamico, capace di evolversi, apprendere e interagire con l’ambiente che lo circonda.
Ma che cos’è, in concreto, un gemello digitale del cliente? È molto più di un profilo su un CRM o di un dashboard analitico. È una simulazione computazionale della persona reale o di un segmento di pubblico, costruita e aggiornata continuamente attraverso l’analisi integrata di dati comportamentali, storici, contestuali e in tempo reale. Grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning, questo modello non si limita a descrivere il passato: anticipa il futuro. Si adatta ai cambiamenti nei gusti, nei bisogni, nei comportamenti d’acquisto e persino negli stati emotivi del cliente, restituendo una replica virtuale in grado di reagire agli stimoli come farebbe la persona reale.
Il risultato è un potente strumento decisionale per chi si occupa di strategie di marketing. Un manager può testare il potenziale successo di una nuova offerta, simulare il percorso d’acquisto in un e-commerce rinnovato, valutare l’impatto di un cambiamento di prezzo o di un messaggio promozionale, senza dover aspettare le reazioni del mercato reale. In un certo senso, il Digital Twin consente di sbagliare prima, e meglio, imparando dagli errori possibili prima che questi diventino reali. La portata trasformativa di questa tecnologia si coglie ancora meglio se si considera che non si limita a “prevedere” comportamenti, ma è in grado di alimentare un marketing predittivo e proattivo. I messaggi non vengono più scelti sulla base di cluster demografici generici, ma in funzione di micro-segnali comportamentali interpretati dal gemello digitale. La personalizzazione diventa istantanea, contestuale, adattiva. Le strategie possono essere ricalibrate in corsa, sulla base dell’interazione con modelli virtuali che rispondono come persone vere. E soprattutto, si possono intercettare con maggiore precisione quei segnali deboli – un calo d’interazione, un cambio nel comportamento d’acquisto – che spesso anticipano l’abbandono del cliente, permettendo azioni mirate per contrastarlo.
Un altro aspetto interessante riguarda l’estensione di questa logica dal singolo individuo a gruppi più ampi. I gemelli digitali non rappresentano solo persone reali, ma anche buyer personas sintetiche, costruite su dati aggregati e arricchite da inferenze generate dall’intelligenza artificiale. Si creano così ambienti digitali popolati da utenti virtuali, ciascuno con i propri pattern di comportamento, le proprie reazioni, le proprie decisioni simulate. Alcune piattaforme hanno già sviluppato strumenti capaci di generare questi profili attraverso modelli generativi. In questo modo, è possibile testare messaggi e campagne su larga scala, in modo etico, rispettoso della privacy e privo dei rischi connessi alla sperimentazione reale.
Le applicazioni concrete non mancano. Nel retail e nell’e-commerce, per esempio, i gemelli digitali consentono di simulare il comportamento degli utenti all’interno di un sito, verificare l’efficacia di un layout, ottimizzare le strategie di cross-selling o prevedere l’andamento della domanda in funzione di variabili esterne. Nel settore finanziario, è possibile analizzare il rischio individuale in modo più granulare, o attivare comunicazioni basate su eventi di vita personali, come un matrimonio, la nascita di un figlio o l’acquisto di una casa. Anche nel B2B, dove i processi decisionali sono più complessi, si possono modellare i decisori interni di un’azienda target, simulare funnel articolati e adattare la proposta commerciale in base alle dinamiche previste. Persino nel fundraising, i gemelli digitali trovano applicazione nella simulazione delle donazioni ricorrenti, nella previsione della fedeltà al brand o nella personalizzazione delle richieste di supporto.
Naturalmente, tutto questo ha un presupposto fondamentale: la disponibilità e l’integrazione dei dati. Senza una solida infrastruttura, nessun gemello digitale può funzionare. Servono data lake capaci di raccogliere input da fonti eterogenee (CRM, web, social, IoT, POS), modelli di intelligenza artificiale in grado di interpretare e apprendere da questi dati, motori di simulazione che permettano di testare scenari alternativi, e interfacce conversazionali – come chatbot o assistenti virtuali – che possano interagire con i gemelli stessi per raccogliere insight qualitativi.
È evidente, dunque, che l’adozione di questa tecnologia comporta anche delle sfide. La prima riguarda la qualità e la governance dei dati: se i dati sono incompleti, disallineati o non aggiornati, anche il gemello più sofisticato perderà la sua efficacia predittiva. A questo si aggiungono la complessità tecnologica, i costi iniziali di sviluppo e l’esigenza di competenze trasversali, che combinino data science, strategia digitale, user experience e marketing. Senza dimenticare la necessità di operare nel pieno rispetto delle normative su privacy e trattamento dei dati personali, dal GDPR all’AI Act.
In Italia, l’utilizzo dei Digital Twin nel marketing è ancora limitato, ma in progressiva espansione. Secondo l’Osservatorio XR & Metaverso del Politecnico di Milano, l’integrazione tra Extended Reality, intelligenza artificiale e gemelli digitali rappresenta uno dei filoni emergenti più promettenti. Le prime sperimentazioni stanno interessando anche il retail esperienziale, il marketing immersivo e la formazione. Ma perché questa rivoluzione possa affermarsi davvero, è necessario un cambiamento culturale: serve visione manageriale, apertura all’innovazione e formazione continua.
di Andrea Rosini, co-founder di Differens (Gruppo Execus)
