A cura di Fabio Nobili, Managing Director di Rapport Italia
La pubblicità esterna – l’out of home, come è internazionalmente conosciuta – è forse il mezzo che più è cambiato, evolvendosi positivamente, negli ultimi anni. Nel nostro Paese, ai classici poster si sono affiancate tecnologie digitali ed interattive, e una serie di ambienti e soluzioni disponibili alla pianificazione pubblicitaria che nessun altro mezzo, con la sola eccezione del web, è in grado oggi di offrire. Inoltre, a differenza di altri media che, dal 2008 ad oggi, hanno visto perdere fruizione all’interno della dieta mediatica delle audience, investimenti e centralità all’interno delle pianificazioni pubblicitarie dei brand, la pubblicità esterna ha mantenuto, e in alcuni casi anche rafforzato, il proprio ruolo. Questo, a mio avviso, in parte grazie proprio alla capacità di rinnovamento e innovazione che ha saputo manifestare, e in parte, molto più semplicemente, perché la pubblicità esterna funziona.
A supporto di questa affermazione, una ricerca internazionale che ha cercato di rispondere a tre semplici ma fondamentali domande.
Come funziona l’Out of Home? Le campagne che utilizzano questo mezzo sono più efficaci rispetto a quelle che non ne usufruiscono? Come lavora insieme agli altri media?
STANDING ON THE SHOULDERS OF GIANTS è la ricerca internazionale elaborata da Rapport, agenzia OOH specialist, parte del gruppo IPG Mediabrands, che descrive il ruolo e la forza dell’Out of Home in un panorama media che sta diventando sempre più dominato dal digitale. In linea generale si può affermare che l’impiego dell’OOH è in grado di influenzare positivamente sia i risultati di brand che le metriche di business. Innanzi tutto, come è noto, l’OOH lavora molto bene sui KPI di brand e secondo la ricerca, aumenta del 62% la stima e del 50% la notorietà del brand che sceglie di utilizzare questo mezzo.Gli effetti dell’OOH non sono visibili solo nell’ambito del brand, ma anche in termini di effetti di business. I brand che utilizzano questo mezzo evidenziano risultati di business positivi a lungo termine. Si parla di un +10% in termini di acquisizione clienti, +12% come profit e +41% come market share rispetto a brand e campagne che non prevedono OOH all’interno del loro media mix. Per quanto questi risultati mettano in evidenza la potente influenza dell’OOH a lungo termine, emerge un altro dato piuttosto inaspettato: chi utilizza questo mezzo segnala anche un aumento del +22% in termini di attivazione delle vendite a breve termine.
L’OOH è in grado di lavorare insieme ad altri mezzi tradizionali, quali stampa, radio e Tv ed anzi apporta una spinta rilevante ai risultati. L’Out of Home accresce gli effetti di business della Tv pari ad un aumento di efficacia del 21%, dato di grande rilevanza. L’effetto anche sul digitale è molto forte e si registra un +31% per l’online advertising in generale e specificatamente +56% per social, +80% per la search quando viene impiegata anche l’affissione.In conclusione, le attività legate all’Out of Home consentono di aumentare stature & fame delle campagne e quindi di far parlare di un brand anche in maniera qualitativa. Chi utilizza la pubblicità esterna nei propri piani media ottiene dei risultati ottimi in termini di business su più livelli e, inoltre, apporta miglioramenti significativi a tutti i mezzi della pianificazione, specialmente i mezzi online, search e social evidenziano un incremento dei risultati.
È possibile effettuare qui il download della ricerca completa.
