Customer experience

Secondo la ricerca SAP Consumer Propensity Survey, per evitare che i clienti abbandonino il carrello, la customer experience deve essere tailor made, quasi a ricreare la relazione tra il commerciante di quartiere di una volta e i suoi clienti, ma su qualsiasi dispositivo, in qualunque momento, e lungo tutto il percorso d’acquisto, dalla ricerca dei prodotti fino ai servizi di assistenza.

Lo studio analizza i comportamenti di acquisto durante lo shopping online di 24.000 consumatori provenienti da tutto il mondo. In particolare, la ricerca prende in esame ciò che condiziona il percorso di acquisto in 8 diversi settori merceologici: fashion, travel, banking, arredo, beni digitali, esperienze di intrattenimento e generi alimentari.

Per questo studio sono stati intervistati anche 1.000 consumatori italiani a cui è stato sottoposto un questionario per comprendere le loro preferenze durante lo shopping online e la relativa motivazione a completare un acquisto. Lo scenario che emerge mostra come, in particolare per i consumatori del Belpaese, durante lo shopping online, è importante contare sugli stessi benefici offerti dal negozio fisico ma accessibili sempre e dovunque dai propri dispositivi: poter avere subito il prodotto desiderato, poterlo provare, poterlo cambiare in caso non vada bene, il tutto in un contesto caratterizzato da interazioni personalizzate. Tra gli elementi reputati fondamentali dagli intervistati per migliorare l’esperienza d’acquisto online, al primo posto è emersa la possibilità di scambi merci e resi semplici da effettuare (53%) seguita dalla richiesta di tool di comparazione, software che consentono di equiparare caratteristiche e prezzi dei prodotti selezionati (43%), oltre che dalla presenza di un punto vendita fisico di riferimento (38%) e da ultimo dall’ausilio di un chatbot a disposizione 24×7 (28%).

Risulta inoltre che il 36% degli intervistati italiani è interessato alle referenze di altri utenti solo la metà delle volte che effettua acquisti online, nonostante resti ancora un aspetto molto considerato in tutti i paesi oggetto dello studio. Una possibile motivazione è che attualmente le raccomandazioni non sono rilevanti rispetto a interessi e necessità specifiche. A tale proposito i brand potrebbero cogliere l’occasione per segnalare essi stessi le recensioni più rilevanti, servendosi del marketing contestuale per raccogliere i segnali dei clienti e, attraverso l’intelligenza artificiale e algoritmi di apprendimento automatico, anticipare costantemente i comportamenti dei consumatori fornendo loro un servizio ulteriore.

Tra i settori dove l’e-commerce va per la maggiore, nel nostro paese, emerge una netta preferenza per: il travel (79%), il fashion (78%) e la vendita di prodotti digitali (70%). Il travel e il fashion rappresentano le categorie di beni che in tutti i paesi coinvolti dall’indagine sono maggiormente acquistati online, a eccezione di Cina, Corea e Russia. L’online è, invece, molto meno utilizzato per comprare prodotti finanziari come assicurazioni, prestiti o mutui (38%) e arredamento (48%). Tra i rispondenti inoltre è emerso che sono gli uomini ad acquistare maggiormente abiti, accessori e scarpe (83%) mentre le donne preferiscono andare su internet per comprare viaggi e vacanze (83%).

Nonostante il fashion sia tra i settori con il maggior numero di acquisti online, è anche quello in cui prevalgono le relative interruzioni: il 19% degli intervistati dichiara di abbandonare il carrello la metà delle volte. Al contrario, per quanto riguarda le esperienze di intrattenimento, il 21% dei rispondenti afferma di non farlo mai, mentre chi effettua la spesa online, quindi alimentari e beni di consumo, ammette di abbandonare il carrello raramente (36%). Acquisti come biglietti per manifestazioni e concerti, avvengono in tempi mediamente più rapidi, infatti oltre il 50% dei consumatori coinvolti nello studio afferma di comprare immediatamente. La stessa situazione si verifica per i beni alimentari. In media, per tutti i settori considerati, gli acquisti si finalizzano entro la giornata.

Tra le cause di interruzione dell’acquisto, per il 53% dei rispondenti troviamo i costi di spedizione, per il 38% l’utilizzo del carrello semplicemente per confrontare i prodotti e per il 31% l’indisponibilità dell’oggetto da acquistare. Invece, tra i driver che risultano più interessanti per far cliccare il bottone “acquista” suggeriti dagli intervistati, risulta apprezzato l’approccio proattivo dei brand in quanto a contare, secondo il 55% dei consumatori sono le notifiche di sconto e promozioni ad hoc, per il 34% notifiche con vantaggi di acquisto e per il 27% risposte alle domande in merito agli item selezionati.

“Nell’era digitale i consumatori sono connessi, più informati che mai e cercano esperienze di acquisto individualizzate: i brand non possono più affidarsi ad approcci tradizionali. Abbiamo condotto lo studio per comprendere quali sono i punti di attrito che i consumatori affrontano durante lo shopping. Dalla ricerca è emersa, da parte delle aziende, la necessità di una solida strategia omnicanale per eliminare questi aspetti. Le informazioni e i dati sulle motivazioni che inducono i consumatori ad abbandonare il carrello sono risorse indispensabili. La tipologia di merci selezionate, il tempo investito per completare specifiche azioni, la durata complessiva dell’acquisto e il punto preciso di abbandono, sono tutti dettagli che permettono di chiarire ciò che avviene durante ogni passaggio del customer journey, in modo da annullare i possibili gap e migliorare il coinvolgimento dei clienti” afferma Ivano Fossati, Vice President Operations & Business Development CoE, SAP Customer Experience EMEA South.

Oltre all’introduzione di nuovi touchpoint online o offline o dell’ultima tecnologia emergente, i consumatori chiedono ai brand esperienze di acquisto su misura per le proprie esigenze e per stili di vita individuali. In questo contesto, un approccio omnicanale basato sui dati raccolti lungo tutto il percorso di acquisto permette di offrire un’esperienza esclusiva, basata sulla comprensione e la previsione dei comportamenti. I dati e il loro utilizzo in tempo reale possono costituire un vantaggio competitivo fondamentale per l’era digitale. Queste informazioni infatti, forniscono una visione completa del cliente utile a tutte le divisioni aziendali per intervenire nell’esatto momento in cui il consumatore ne ha bisogno. La vera sfida per i brand è quella di raccogliere, organizzare e interpretare tutti questi dati al fine di creare profili dettagliati dei clienti e condividerli nell’intero front office per riconvertirli in azioni sui clienti stessi abbastanza velocemente da soddisfare le richieste di attenzione e personalizzazione.