Come coltivare una “storia d’amore” con i clienti può salvare la vostra azienda dall’estinzione

Customer experience

Uno studio della John M. Olin School of Business dell’Università di Washington afferma che il 40% delle aziende che oggi compaiono nelle liste F500 o S&P 500 tra dieci anni non esisteranno più. Lo studio è stato pubblicato un paio di anni fa, per cui tutto questo dovrebbe accadere entro il 2025. La stima è in linea con i calcoli di Richard Foster della Yale University, secondo il quale la vita media di un’azienda S&P 500 è diminuita dai 67 anni degli anni ‘20 ai 15 di oggi.

Qual è la ragione principale di tale estinzione? Le aziende smettono di essere importanti per i propri clienti.

E oggi?

Secondo Marketing at Work l’azienda media perde dal 10 al 25% della sua base di clienti all’anno, essenzialmente perché le vendite ricorrenti sono diminuite e l’azienda spende tempo e denaro per attirare nuovo business. Ma questa strategia è corretta, visto che i clienti fedeli valgono fino a 10 volte il loro primo acquisto e acquisire un nuovo cliente è da sei a sette volte più costoso che mantenere quelli esistenti? Questa strategia è sostenibile sul lungo periodo per evitare l’estinzione? Per quale motivo le aziende non perseguono la strategia opposta, ovvero mantenere i clienti esistenti andando incontro alle loro esigenze?

Forse perché fare innamorare un cliente è più facile che tenere viva la relazione con esso.

Cosa serve a un brand per fare durare nel tempo la sua relazione con il cliente, specialmente in tempi come questi in cui sono i consumatori stessi a detenere il controllo della relazione?

La ricerca della fedeltà

Recentemente ho viaggiato con la mia famiglia con Singapore Airlines, richiedendo un pasto differente per mia figlia. Ho chiamato il customer service mentre eravamo in Giappone e dopo pochi minuti di conversazione mi hanno assicurato che avrebbero fatto del loro meglio per soddisfare la mia richiesta. Ho considerato la questione chiusa.

Dieci minuti dopo l’imbarco, l’hostess si è avvicinata ed ho scoperto che il pasto non era quello che avevo richiesto. Ma lei non si è arresa. E’ tornata mostrandomi tutte le possibili opzioni disponibili per quel volo dicendo che avrebbe potuto servire a mia figlia qualsiasi combinazione di menu. Quando il pasto fu servito, era molto vicino alla mia richiesta originaria. In questo modo la nostra esperienza è stata positiva poiché è stato fatto di tutto per soddisfare la nostra richiesta.

Pochi giorni dopo ho chiamato di nuovo il contact center per provare a chiedere il rimborso di un paio di biglietti acquistati a tariffa non rimborsabile. Mia figlia si era ammalata e non sarebbe potuta partire. Ho fornito una lettera del nostro medico chiedendo di passarla ai suoi manager per vedere se si potesse fare qualcosa a riguardo. Poche ore dopo l’addetta mi ha richiamato dicendo che il management aveva concesso il rimborso.

Tornando alla questione iniziale, per me ciò che fa sì che io continui ad amare un brand è la dedizione. E’ avere la certezza che avranno cura di me e si sforzeranno di mantenere viva la relazione con me. Nel caso particolare, Singapore Airlines me lo ha chiaramente dimostrato e oggi nemmeno mi passa per la mente di rivolgermi ad un’altra compagnia.

I moderni giochi di appuntamento

Proprio come in questi tempi portare avanti una relazione è impegnativo, lo stesso vale per i brand e i loro consumatori. Questi ultimi, infatti, oggi detengono il controllo della relazione, grazie alla digital economy. Di conseguenza hanno aspettative molto elevate nei confronti dei brand e non si fanno problemi ad abbandonare un determinato brand se questo non soddisfa le loro aspettative.

Nel marzo di quest’anno SAP Hybris ha commissionato un’indagine che ha coinvolto oltre 7.000 consumatori in sette paesi dell’area APAC per capire cosa questi cercassero quando interagiscono con un brand. L’indagine è stata sviluppata per verificare cosa motivi una relazione dal punto di vista del cliente e cosa favorisce o, al contrario, distrugge una customer experience di qualità.

Quello che è risultato è una semplice e spietata verità: l’89% degli intervistati si aspetta che un brand dia risposta entro 24 ore (il 94% in Cina e India), il 78% è disposto ad abbandonare un brand se questo utilizza a insaputa del cliente i dati che lo riguardano, il 73% abbandona un brand se il customer service non si rivela all’altezza.

Abbiamo anche scoperto che in media l’82% degli intervistati è disposto a condividere alcune informazioni (esperienza di acquisto, indirizzo email, numero di cellulare) con i brand, ad eccezione dei giapponesi ( 52%). Ma in cambio si aspettano che i brand proteggano i loro interessi quando si tratta di impiegare i loro dati personali. La fiducia è sempre un fattore estremamente importante in una relazione.

Amami dolcemente, amami per davvero

Secondo IDC, entro il 2018 un terzo delle prime 20 realtà di ogni settore sarà sbaragliato da concorrenti che hanno già realizzato la trasformazione digitale. Ciò significa che mantenere i clienti sarà ancora più difficile di quanto sia oggi e i brand dovranno investire ancora di più nella relazione con loro.

Alcuni suggerimenti

Come in una relazione sentimentale tutti vogliamo sentirci speciali e amati. Un mazzo di fiori o una festa a sorpresa per il compleanno sono tutti segni che la magia non è morta. I consumatori non sono differenti. Se investono tempo e denaro con un brand sperano in qualche gesto che li premi e gratifichi. A questo proposito, lo studio ha rivelato che ricevere una sorpresa è il sistema preferito (58% degli intervistati) con cui le aziende possono dimostrare il loro amore.

Incentivare i clienti per mezzo di omaggi, sconti e un customer service soddisfacente è un obbligo per le aziende che vogliono mantenere viva la storia d’amore con il cliente. Fare queste semplici cose farà si che l’azienda sia sempre nei pensieri dei clienti. Dopotutto senza clienti non c’è business.

A cura di Ivano Fossati, Business Development Director, Director EMEA Center of Excellence di SAP Hybris.