Solo il 7% ha un approccio pienamente maturo al tema della Omnichannel Customer Experience

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A seguito degli eventi del 2020, le imprese italiane hanno dovuto introdurre un deciso cambio di passo nei confronti delle strategie di omnicanalità (OCX). In oltre metà delle realtà analizzate il CEO è coinvolto direttamente e monitora le iniziative in questo ambito, più di 8 aziende su 10 si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementarle, l’adozione di tecnologie per la gestione dei dati sui clienti (alla base di un approccio realmente incentrato sul cliente) ha subito un importante incremento tra le imprese del campione (+15 punti percentuali rispetto al 2019).

Al contempo però sono ancora troppe poche le imprese che hanno un approccio maturo all’omnicanalità, capace di generare impatti significativi sulle performance aziendali. Solo il 14% delle imprese analizzate, ad esempio, presenta un elevato grado di integrazione dei dati sui clienti e una buona capacità di valorizzarli all’interno di attività che hanno un diretto impatto sul business. Meno del 40% ha un approccio strutturato al marketing omnicanale e data-driven, solo una su quattro al customer care omnicanale e circa la metà ha servizi di integrazione delle vendite “from online to offline”.

Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla quarta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentate all’evento “Omnichannel Customer Experience (OCX): il futuro è adesso”. La ricerca si è basata su una survey che ha coinvolto circa 150 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza e su interviste qualitative a circa 70 imprese end-user e a 50 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).

“L’emergenza sanitaria del Covid-19 ha stravolto le abitudini e i comportamenti dei consumatori, spingendoli a un maggior utilizzo degli strumenti digitali per ragioni sia personali (inclusi gli acquisiti) sia professionali, e mettendo quindi le aziende di fronte a un rilevante cambiamento di scenario – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio OCX. Nel contesto della pandemia, dunque, la maggioranza delle imprese italiane ha dovuto prendere importanti decisioni in tempi brevi per sfruttare al meglio il digitale e mantenere attivo (o far evolvere) il rapporto cliente-azienda. Per quasi tre quarti delle aziende intervistate l’emergenza ha accelerato di molto (34%) o abbastanza (38%) la trasformazione delle strategie e dei progetti in ottica omnicanale (OCX)”.

“Tra gli impatti più rilevanti riscontrati, nel 45% delle aziende analizzate si è verificata una contrazione delle tempistiche relative alle progettualità a supporto dell’OCX già in programma; il 32% ha riscontrato un cambio di cultura all’interno dell’azienda, unitamente alla maggiore comprensione delle necessità omnicanale dei propri consumatori; nel 30% dei casi sono state attivate alcune progettualità stand-alone non preventivate (nascita o sviluppo dell’eCommerce, advisor online per le vendite o l’assistenza attraverso sistemi di video-chiamate, nuovi canali di comunicazione come le chat, arricchimento dell’esperienza con contenuti o servizi aggiuntivi, ecc.) che saranno integrate in logica omnicanale nei prossimi mesi – aggiunge Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio OCX. Si sono, dunque, create le giuste basi per una digital transformation più pervasiva dei processi di gestione del cliente. Occorre, ora, proseguire il cammino con la giusta determinazione.”

Strategia e Organizzazione

Una delle aree in cui si è osservato un maggiore boost riguarda la consapevolezza dell’importanza strategica di creare un nuovo modello di relazione azienda-cliente. Il 70% delle aziende analizzate presenta, infatti, un grado di maturità medio o alto sul fronte strategico-organizzativo: in più della metà dei casi analizzati il CEO è coinvolto direttamente e monitora le iniziative in ambito OCX mentre nel 27% dei casi, l’AD non è parte attiva delle decisioni sul progetto ma monitora i risultati delle le iniziative/sperimentazioni attive.

Inoltre, più di 8 aziende su 10 si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementarle: in particolare, in quasi un’impresa su tre è stata creata una specifica struttura codificata nell’organigramma aziendale a cui spettano le responsabilità sull’OCX e in quasi il 5% non esiste un gruppo dedicato al tema perché l’approccio omnicanale è totalmente pervasivo nell’organizzazione.

Infine, lo sviluppo di competenze specifiche sul fronte customer experience e gestione del dato è stata tra le priorità dei progetti omnicanale nel 2020. Emerge, infatti, da parte delle aziende analizzate, l’introduzione di nuove risorse: con competenze digital e di gestione della Customer Experience nel 64% dei casi e di gestione del dato nel 36%. Per oltre il 68% delle aziende, infine, è presente o in corso di ricerca il Customer Experience Manager e per il 57% l’Omnichannel Project Manager.

“Per circa la metà delle imprese italiane analizzate l’omnicanalità viene considerata come un elemento fondante della trasformazione digitale che sta attraversando l’impresa e, in quanto tale, tutta l’organizzazione ne è coinvolta: sono ovviamente le aziende con un’impostazione customer-centric ad adottare maggiormente tale approccio – dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. C’è però ancora molta strada da fare sui sistemi di misurazione delle performance dell’omnichannel customer experience: solo il 4% delle realtà analizzate ha infatti introdotto KPI specifici e olistici a riguardo. Il 47% ha adottato nuovi KPI per valutare le attività di Omnichannel Customer Experience, ma si tratta di indicatori di natura tradizionale come ad esempio Net Present Score (NPS) Customer Satisfaction Score (CSAT), e addirittura il 13% dichiara che non servono particolari KPI per il monitoraggio delle attività di Omnichannel Customer Experience”.

Raccolta e gestione dei dati

Un’azienda per definirsi realmente omnicanale non può prescindere da una visione centralizzata e condivisa dei dati e dei comportamenti dei propri clienti e dalla condivisione di questi sia con i diversi dipartimenti aziendali (marketing, vendite, customer care, ecc.) sia nei confronti del proprio ecosistema (ad esempio, gli intermediari commerciali). Una opportuna gestione di tale processo deve passare attraverso quattro fasi fondamentali: raccolta, integrazione, analisi e valorizzazione (data activation).

Le aziende si sono, in generale, ben strutturate per quanto concerne la raccolta dei dati di prima parte, mentre risulta ancora difficoltosa la raccolta di dati provenienti dall’esterno. Più nello specifico il 70% dei rispondenti alla survey giudica buona o ottima la propria capacità di raccogliere dati di prima parte, ma dall’altra parte solo il 29% delle realtà analizzate esprime un giudizio positivo (buono o ottimo) in merito alla capacità di raccogliere dati da partner di filiera (ad esempio intermediari commerciali) così come per quanto riguarda i dati provenienti da soggetti terzi (come partner tecnologici o data provider esterni). Per quanto riguarda, invece, la capacità di integrazione dei dati, il 50% delle aziende analizzate giudica buona o ottima quella relativa ai dati di prima parte, anche se in molti casi si vorrebbe lavorare per aggiungere ulteriori categorie di dati, relative sia al cliente sia ad altre informazioni aziendali (ad esempio di prodotto o di stock in magazzino). La percentuale scende al 21% quando si parla di dati provenienti dall’esterno (di filiera, di seconda e terza parte).

“La problematica principale, però, risiede nella capacità di valorizzare i dati sui clienti che si posseggonoall’interno di attività che hanno un diretto impatto sul business. Meno di una realtà su cinque (17%), tra quelle analizzate, giudica, infatti, buona o ottima la propria capacità a riguardo e ben il 52% la ritiene bassa o addirittura insufficiente – dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio OCX. Per generare valore dai dati è importante sviluppare modelli di analisi che consentano di generare insight e di fornire indicazioni al business. Ad oggi solo il 12% delle imprese del campione utilizza modelli e strumenti volti a proporre specifiche soluzioni al decision maker o ad attivare azioni automatiche (cosiddette analisi prescrittive o automatiche) in funzione dei risultati delle analisi effettuate. La maggior parte, invece, si ferma ad analisi descrittive che fotografano la situazione attuale (60% dei casi), o al più predittive (28% dei casi), ossia che cercano di prevedere i comportamenti futuri dei consumatori.”

Incrociando le informazioni sulla capacità di integrare dati e di valorizzarli, emerge che solo il 14% delle imprese analizzate ha un livello di maturità alto su questi due fronti.

Tecnologia

L’adozione di tecnologie a supporto delle attività di gestione dei dati sul cliente registra quest’anno una forte crescita, con incremento medio complessivo di circa 15 punti percentuali rispetto al 2019. Più nel dettaglio il 64% delle aziende possiede un CRM Unico (che integra tutti i dati di profilazione del cliente e, in alcuni casi, di acquisti effettuati o comportamentali), il 44% un Data Lake (cioè un ambiente di archiviazione dei dati nel loro formato nativo) e il 33% una Customer Data Platform (soluzione in grado di integrare, armonizzare e normalizzare dati sul cliente da diverse fonti e di metterli a disposizione di altre piattaforme). Si segnala, al contempo, che quasi un’azienda su cinque (il 18% dei casi) dichiara però di non possedere ancora alcuna tecnologia in grado di integrare dati e informazioni sul cliente.

Oltre alla gestione dei dati, un’altra complessità tipica nell’affrontare le progettualità di OCX è lo stato dell’arte dell’architettura tecnologica sottostante. La molteplicità di tecnologie presenti in azienda, infatti, richiede la necessità di far dialogare due entità con caratteristiche antitetiche: un’anima “stabile e conservativa” (back-end) costituita molto spesso da sistemi legacy di vecchia generazione rimasti pressoché invariati nel tempo che generalmente non garantiscono né un’adeguata scalabilità né una buona velocità di esecuzione (ERP, PIM, ecc.) e un’anima “dinamica e innovativa” (front-end), composta da nuovi applicativi (app, eCommerce, sito, customer care, chatbot, ecc.) che consentono di andare incontro alle più svariate esigenze dei consumatori.

Il grado di maturità delle aziende

Le evidenze emerse dalla Ricerca hanno consentito di aggiornare al 2020 la rappresentazione di sintesi dello stato di maturità delle imprese italiane in relazione alla gestione di una strategia di omnichannel customer experience rispetto a due variabili: il grado di maturità strategico-organizzativa (in termini di intensità del commitment del vertice aziendale, tipologia dei modelli di governance adottati, impatto di barriere di natura strategica e presenza di sistemi di misurazione orientati al grado di soddisfazione del cliente) e il grado di maturità relativa a dati e tecnologie (tra cui la capacità delle aziende di raccogliere e integrare i dati, la presenza di un’architettura tecnologica che abiliti l’integrazione tra sistemi informativi e i touchpoint aziendali, la natura dei modelli di governance relativi alla gestione e all’interpretazione dei dati, e, infine, la capacità di analisi e valorizzazione dei dati del consumatore). Da questa evoluzione del cluster emerge che:

  • il 17% del campione (ma era il 27% del totale un anno fa) è ancora composto da aziende in una fase embrionale nel percorso all’Omnichannel Customer Experience (Omnichannel Novice);
  • il 25% delle imprese, con un deciso aumento rispetto allo scorso anno dove il dato si fermava al 12%, ha adottato un buon bilanciamento tra approccio organizzativo a supporto dell’omnicanalità e iniziative relative all’integrazione dei dati e all’introduzione di tecnologie al riguardo (Omnichannel In-Progress);
  • solo il 7% delle realtà aziendali hanno uno stadio di maturità significativa in termini sia di strategia e organizzazione sia di dati e tecnologie (Omnichannel Master) ma l’aspettativa è che l’accelerazione portata dall’emergenza sanitaria possa far fare un balzo a molte aziende verso questo cluster nel corso del prossimo anno.
  • il 25% dei casi riguarda aziende che hanno privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (Committed);
  • il 26% del campione analizzato (Tactician), infine, sono le imprese che hanno adottato e implementato sistemi di integrazione dei dati e tecnologie data-driven con un approccio per singole progettualità, ponendo minor attenzione o non riuscendo a lavorare adeguatamente sulla dimensione strategico-organizzativa. Anche la dimensione di questo cluster è in calo rispetto allo scorso anno di 9 punti percentuali.

L’impatto dell’omnicanalità sui Customer Care, Marketing e Vendite

I benefici di un approccio omnicanale si esplicano in maniera significativa all’interno dei processi aziendali deputati alla gestione del cliente: in particolare, customer care, marketing & comunicazione, vendite.

La realizzazione di un Customer Care Omnicanale può consentire di raggiungere benefici sia tangibili (ad esempio l’ottimizzazione di costi o l’aumento di opportunità di up e cross selling) sia intangibili (come l’aumento della soddisfazione del cliente e dell’operatore), come testimoniato dalle imprese che già si sono mosse in questa direzione. Circa un’azienda su quattro, tra quelle analizzate, dichiara di aver implementato un Customer Care omnicanale. In particolare, lato “back-end” il 25% delle imprese ha integrato i touchpoint con il cliente in un’unica piattaforma per gestire al meglio ogni richiesta di assistenza aperta con l’azienda, mentre lato “front-end” una delle tendenze è l’utilizzo di chatbot come prima interfaccia di contatto che funge da smistatore delle richieste (utilizzato dal 21% delle aziende del campione).

Anche la funzione marketing e comunicazione può ottenere benefici concreti da un approccio data-driven come, ad esempio, un maggior engagement dei clienti, minori tassi di abbandono e maggiore produttività interna. Tuttavia, ad oggi ancora solo il 38% delle imprese utilizza diversi strumenti evoluti per la personalizzazione e l’automazione delle attività di questo tipo.

Per quanto riguarda l’integrazione delle vendite, il 25% delle realtà analizzate ha adottato modalità operative e tecnologie per incentivare l’integrazione delle vendite “from offline to online” e il 47% viceversa. Sono molti i benefici di questi approcci: sia di efficienza, sia di efficacia.