Nello scenario sempre più complesso e competitivo dei mercati, è evidente che il prezzo non è semplicemente un numero: è un messaggio, una promessa e soprattutto una leva strategica. Tuttavia, troppo spesso viene gestito in modo reattivo in un contesto che, al contrario, richiederebbe un approccio strutturato a questa leva.
Già da sola la volatilità dei prezzi, legata all’inflazione ma anche alla politica sui dazi degli Stati Uniti, impone una gestione del pricing che preveda, per cominciare, una visione differenziata delle categorie/segmenti di prodotto e della clientela, perché non tutti i consumatori sono uguali per un marchio e non tutti i consumatori sono disposti a pagare di più per tutti i prodotti.
Strategic Pricing: definire i prezzi in modo coerente con gli obiettivi dell’azienda
In questa direzione si inserisce lo Strategic Pricing ovvero l’approccio alla definizione dei prezzi che va oltre il semplice calcolo dei costi e l’allineamento ai posizionamenti dei concorrenti per stabilire invece i prezzi in modo coerente con gli obiettivi strategici dell’azienda: posizionamento sul mercato, percezione del brand, massimizzazione del valore per il cliente e per l’impresa, etc.
In pratica, adottare il Strategic Pricing significa chiedersi non solo “quanto ci costa questo prodotto?” o “a quale prezzo vendono questo prodotto i miei competitor?” ma soprattutto “quanto vale davvero questo prodotto per il nostro cliente?” e “che ruolo voglio che il prezzo di queste categorie nella mia strategia di mercato?”. Ad esempio, un’azienda potrebbe decidere di fissare un prezzo molto alto per rafforzare l’immagine premium del brand o al contrario adottare un prezzo molto competitivo per entrare rapidamente in un nuovo mercato o in una nuova area geografica dove apre un nuovo negozio oppure potrebbe adottare un primo prezzo solo sui prodotti ritenuti di prima necessità dai propri clienti più fedeli.
Questa logica viene applicata in maniera più diffusa nella GD e nell’e-commerce ma è adottata anche da settori molto diversi come il lusso o i viaggi. In ogni caso, ciò che distingue il pricing strategico da un semplice calcolo aritmetico è che il prezzo diventa uno strumento attivo di posizionamento, non una conseguenza passiva dei costi e delle scelte dei competitor.
Un approccio che richiede da un lato di comprendere profondamente il valore percepito dal cliente per ciascun prodotto; dall’altro di definire il ruolo delle diverse categorie/segmenti nel posizionamento del marchio, allineando poi il prezzo a questi parametri. È quindi un processo che necessita di analisi, comprensione del mercato e, a monte, una chiara definizione degli obiettivi aziendali.
I dati guidano la visione strategica
I dati hanno dunque un ruolo centrale e fondamentale nello Strategic Pricing. Senza una base solida di informazioni quantitative e qualitative, fissare un prezzo in modo strategico rischia di diventare un esercizio arbitrario o basato su intuizioni poco affidabili.
I dati servono prima di tutto a comprendere quanto i clienti sono disposti a pagare, quali sono le alternative disponibili, come varia la domanda in base al prezzo e quali segmenti di clientela reagiscono in modo più veloce, quali sono più sensibili al rialzo o alla riduzione di un prezzo e su quali categorie, etc. A questo si aggiungono i dati interni, come i costi, i margini, i volumi di vendita e la redditività per prodotto o canale.
Ma i dati non servono solo per decidere il prezzo: servono anche per misurare l’efficacia della strategia di pricing nel tempo, monitorare le reazioni del mercato, identificare eventuali segnali di cannibalizzazione tra prodotti o scoprire opportunità per aumentare i margini.
Inoltre non va sottovalutato che implementare una strategia di pricing efficace richiede non solo soluzioni tecnologiche dedicate ma anche un cambiamento culturale all’interno dell’azienda. È fondamentale che tutti i reparti, dal marketing alle vendite, comprendano l’importanza del pricing in ottica strategica e collaborino per raggiungere gli obiettivi comuni.
Tornando alla tecnologia…
I software per lo Strategic Pricing offrono alle aziende strumenti avanzati per ottimizzare i prezzi in modo dinamico e “intelligente”, elaborando dati di mercato, comportamento dei clienti e obiettivi di business. Non si limitano a suggerire un prezzo competitivo, ma aiutano a costruire vere e proprie strategie di valore, analizzando la sensibilità al prezzo, la segmentazione della clientela e le azioni dei concorrenti. Integrando tecnologie di machine learning e analytics predittivi, percepiscono anche in tempo reale ai cambiamenti per massimizzare margini o quote di mercato. In sintesi supportano le organizzazioni a trasformare il pricing da semplice leva commerciale a driver strategico.
A questo scopo, il ruolo dell’intelligenza artificiale (AI) sarà sempre più rilevante dal momento che queste tecnologie permettono di affrontare la complessità e la velocità dei mercati con strumenti che superano di gran lunga le capacità analitiche tradizionali sostenendo decisioni data-driven. In altre parole, consente di automatizzare, ottimizzare e personalizzare le decisioni di prezzo su larga scala, fornendo indicazioni precise e costantemente aggiornate (anche predittive) ai category manager.
Il ruolo di Axiante in qualità di Business Innovation Integrator è quella di aiutare le imprese a dotarsi degli strumenti più idonei per implementare un approccio strategico al pricing in linea con gli obiettivi che si sono prefissati, integrando queste applicazioni non solo nei sistemi esistenti ma anche nei modelli operativi dell’organizzazione in modo che l’adozione di una nuova tecnologia si riverberi anche sui processi e sulla cultura aziendale. Condizioni centrali perché questo approccio si traduca in un vantaggio competitivo e in un impatto positivo sulle vendite e sulla redditività.
di Mirko Gubian, Demand Senior Manager & Partner di Axiante
