I marketplace digitali e l’export online stanno ridefinendo le regole del commercio globale, offrendo alle imprese italiane nuove opportunità di crescita e accesso ai mercati esteri. Oggi oltre 3 acquisti di prodotto su 4 in Italia avvengono tramite piattaforme eRetailer o marketplace, che si confermano il principale motore dell’economia digitale e un’infrastruttura chiave per l’internazionalizzazione. Nel 2024, infatti, i marketplace hanno generato il 72% dei ricavi globali dell’eCommerce. Parallelamente, il Sud-Est Asiatico emerge come una delle aree più promettenti per l’export digitale del Made in Italy, con un mercato e-commerce che ha superato i 200 miliardi di dollari nel 2023 e che, secondo le stime, supererà i 300 miliardi entro il 2025. In quest’area, il 65% del commercio online è già cross-border e passa dai marketplace e oltre il 60% dei venditori internazionali opera senza una sede locale, confermando la flessibilità e l’accessibilità del modello digitale.
Questi i principali dati e trend emersi dal NetRetail Focus Marketplace 2025 e dalla Guida all’Export Digitale nel Sud-Est Asiatico, presentati oggi durante il Netcomm Focus Digital Export & Marketplace 2025, l’appuntamento organizzato da Netcomm per esplorare la trasformazione del commercio digitale e le nuove direttrici dell’export internazionale.
Marketplace e omnicanalità: un ecosistema che guida le scelte dei consumatori
La ricerca NetRetail Focus Marketplace 2025 mostra come i marketplace abbiano consolidato la propria centralità nel commercio digitale italiano: il 76,5% degli acquisti di prodotto e il 22,1% di servizi e beni digitali avviene oggi tramite queste piattaforme, un dato in costante crescita negli ultimi anni. Gli eRetailer e i marketplace si confermano quindi come il principale punto di accesso per i consumatori, grazie alla loro capacità di offrire assortimento, convenienza e un’esperienza d’acquisto integrata. Le categorie più acquistate tramite eRetailer sono Giocattoli, Elettronica, Prodotti per la salute e il benessere, Accessori e Gadget; mentre le categorie di prodotto meno affini sono il food (spesa alimentare) e lo sport.
In questo contesto, l’omnicanalità continua a giocare un ruolo cruciale nel corso degli anni: 4 decisioni di acquisto su 10 prese in negozio fisico sono influenzate da touchpoint digitali, tra cui il motore di ricerca, il sito del brand, le reviews e gli stessi siti dei marketplace. La distanza tra online e offline si riduce progressivamente, delineando un percorso d’acquisto fluido e ibrido, dove il digitale non sostituisce il negozio ma ne amplifica le potenzialità. Questo si verifica in particolare per le categorie dell’Elettronica – dove il 78,1% degli acquirenti nei punti vendita fisici ha consultato almeno un touchpoint digitale prima dell’acquisto – e nelle categorie Home ed Elettrodomestici, che vedono rispettivamente una quota di 77,1% e 74,3% degli acquirenti che consultano touchpoint online.
Il nuovo customer journey: informazione, fiducia e mobile commerce
Dall’analisi NetRetail emerge che il consumatore italiano utilizza in media 3,9 touchpoint prima di completare un acquisto su un marketplace, dando particolare rilevanza a comparatori (38,1%), consigli di AI e Chatbot (37,7%) e reviews (35,9%), giudicando anche positivamente l’azione «push» di comunicazioni dirette e l’efficacia del retail media online e dei social. Il 60% degli acquisti online di prodotto avviene tramite smartphone, confermando la piena affermazione del mobile commerce e la necessità per i brand di progettare esperienze ottimizzate e coerenti su tutti i dispositivi. Le motivazioni che guidano la scelta del canale marketplace sono sempre più legate alla qualità dell’esperienza: assortimento ampio, spese di consegna ridotte, facilità di reso e velocità di servizio sono gli elementi più apprezzati. La fidelizzazione cresce in modo significativo: oltre 6 acquisti su 10 presso un eRetailer sono riacquisti, segnale di un rapporto di fiducia stabile e consolidato con le piattaforme.
Il Sud-Est Asiatico come nuova frontiera del Made in Italy
La Guida all’Export Digitale nel Sud-Est Asiatico, realizzata da Netcomm in collaborazione con Adiacent, ITA – Italian Trade Agency e UniCredit, delinea i principali trend e opportunità per le aziende che intendono espandersi in una delle aree più dinamiche al mondo, fornendo un vero e proprio vademecum per accompagnare le imprese italiane nella definizione di strategie digitali efficaci di ingresso e crescita nei mercati ASEAN. Indonesia, Thailandia, Vietnam, Filippine, Malesia e Singapore rappresentano oggi mercati strategici che, complessivamente, contano oltre 460 milioni di utenti connessi e una popolazione giovane, mobile-first e nativa digitale.
Il valore dell’e-commerce italiano, pari a 54 miliardi di dollari, è ormai comparabile a quello dell’Indonesia (62 miliardi), ma la crescita dei mercati asiatici procede a un ritmo tre volte superiore. L’export italiano verso l’area ASEAN ha raggiunto i 14 miliardi di euro nel 2023, ma solo una parte di questo valore passa oggi attraverso i canali digitali. L’elevato tasso di penetrazione mobile, la diffusione degli e-wallet e la centralità dei marketplace come Shopee, Lazada e TikTok Shop rendono quindi il Sud-Est Asiatico un ambiente ideale per la costruzione di strategie cross-border accessibili anche alle PMI italiane.
I nuovi modelli di export e l’ibridazione come chiave di successo
La guida presentata durante Netcomm Focus Digital Export & Marketplace individua nel modello ibrido – che combina la titolarità diretta dei canali digitali con l’esecuzione affidata a partner locali – la formula più efficace per un ingresso sostenibile nei mercati asiatici. Questo approccio consente alle imprese di mantenere il controllo sui contenuti, sul pricing e sulla relazione con il cliente, beneficiando al contempo di una gestione operativa radicata nel contesto locale.
Grazie alla guida e al supporto di ITA e UniCredit, le aziende italiane possono accedere a strumenti di accompagnamento, formazione e finanziamento dedicati all’internazionalizzazione digitale, integrando la dimensione tecnologica con quella strategica. La sinergia tra marketplace, banche e istituzioni si conferma così la leva decisiva per rendere il Made in Italy competitivo in uno scenario sempre più globale e interconnesso.
Dichiarazioni
“L’analisi che abbiamo presentato mostra con chiarezza come il marketplace sia diventato l’epicentro del commercio digitale,” ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Nel 2025 la quota degli acquisti di prodotto su piattaforme eRetailer in Italia è quasi raddoppiata rispetto a dieci anni fa. Inoltre, in 6 casi su 10 gli acquisti presso gli eRetailer sono riacquisti e quasi il 60% degli ordini avviene da smartphone, confermando che la dimensione mobile è ormai predominante. Sette dei primi otto top merchant per numero di spedizioni in Italia sono marketplace, a dimostrazione della loro centralità nel retail nazionale. Questo scenario ci racconta di un consumatore più informato, più esigente e più connesso, che si muove senza soluzione di continuità tra canali e touchpoint. Per i brand italiani, la sfida non è più scegliere tra online e offline, ma integrare dati, esperienze e strategie in un’unica visione omnicanale capace di sostenere la competitività nel lungo periodo”.
