Nel venerdì più atteso (e discusso) dell’anno finiamo tutti, volenti o nolenti, dentro un vortice di offerte, notifiche e banner lampeggianti.
Nato come semplice giornata di sconti post Thanksgiving, il Black Friday è diventato un fenomeno culturale globale: una maratona di consumo che in Italia si estende ormai per settimane, tra Black Week, Cyber Monday e pre-sale digitali.
Ma dietro la corsa all’offerta si nasconde un interrogativo più profondo: come mantenere equilibrio tra convenienza, consapevolezza e responsabilità?
Numeri e tendenze in Italia
Secondo le stime di Awin, il valore del Black Friday online in Italia supererà i 2 miliardi di euro, con una crescita stimata del +20% rispetto al 2023. Il solo canale di affiliazione genererà circa 58 milioni di euro, in aumento del 10%. Il 58% delle transazioni sarà da smartphone. Ma la vera novità sarà qualitativa, non quantitativa: meno click, più intenzione d’acquisto. L’intelligenza artificiale avrà un ruolo crescente nella personalizzazione delle ricerche e nell’ottimizzazione delle campagne, rendendo l’esperienza d’acquisto più mirata e meno dispersiva.
A fornire uno sguardo più ampio è il rapporto Mid-Year Consumer Outlook 2025 di NielsenIQ, che prevede un aumento complessivo dei consumi globali di circa 3.200 miliardi di dollari (+6%) rispetto al 2024. Un dato che conferma la tenuta della spesa, ma anche una crescente polarizzazione dei comportamenti: mentre una parte dei consumatori resta propensa all’acquisto, il 62% degli italiani si dichiara cauto, orientato alla qualità più che alla quantità.
Il paradosso del Black Friday: così è nato il suo lato “green”
Negli anni, il Black Friday ha smesso di essere solo una giornata di sconti per trasformarsi in un fenomeno culturale: una sorta di rito collettivo del consumo, capace di mobilitare milioni di persone, marchi e campagne pubblicitarie in tutto il mondo.
Eppure, proprio da questa corsa frenetica al prezzo è nata una reazione inattesa, quasi un contraccolpo fisiologico: il Green Friday.
Un movimento nato in Francia nel 2017 e oggi diffuso in tutta Europa, risultato di quella stessa energia, ma ribaltata, che invita a un consumo più ragionato. Promuove acquisti sostenibili, donazioni o semplicemente una pausa dal comprare. Un dato su tutti: basti pensare che i trasporti extra generati dal Black Friday in Europa emettono oltre 1,2 milioni di tonnellate di CO₂ in una sola settimana.
Un segnale che racconta quanto ogni clic abbia un costo nascosto e come il consumatore che sta cambiando pelle, più attento alla coerenza dei brand, all’impatto ambientale e alla durata delle cose che compra.
Dentro il vortice degli sconti: come il cervello decide di comprare
Dietro la corsa agli sconti si nasconde una regia precisa. Ogni banner, ogni “solo per oggi” è progettato per stimolare le aree del cervello legate alla ricompensa e alla decisione.
I brand più efficaci usano il priming emozionale, cioè la creazione di un clima di attesa che prepara il cervello all’acquisto giorni o settimane prima. Al momento dell’offerta, la risposta è già emotivamente predisposta.
C’è poi la narrativa del guadagno: non si vende solo uno sconto, ma la sensazione di essere intelligenti, rapidi, privilegiati. “Hai sbloccato un vantaggio esclusivo” è un messaggio più efficace di un semplice “–30%”.
La simulazione mentale è un altro meccanismo chiave. Mostrare un prodotto in uso, in un contesto quotidiano, permette al cervello di immaginare la gratificazione del possesso prima ancora dell’acquisto.
Non va dimenticato l’effetto comunità: sapere che “altri stanno comprando” o che “l’offerta è quasi esaurita” attiva l’istinto di appartenenza e la paura di rimanere esclusi.
Infine, il framing positivo: dire “risparmi il 50%” è più efficace di “sconto 50%”. Il cervello reagisce meglio ai frame di guadagno rispetto a quelli di perdita.
Lo specchio dei consumi: cosa ci racconta il venerdì nero
“Il consumatore non è diventato più razionale: è diventato più selettivo. Non compra meno, compra con più senso. La vera trasformazione non è nei carrelli, ma nel modo in cui desideriamo. Dopo anni in cui il mercato ci ha spinto a volere tutto e subito, oggi cerchiamo valore, fiducia e appartenenza. Ogni scelta d’acquisto racconta chi siamo e in cosa crediamo” spiega Luna Mascitti, formatrice specializzata in neuromarketing e storytelling e founder di Mio Cugino ADV.
Il Black Friday non è più solo una corsa al ribasso: è una lente sul nostro modo di desiderare, scegliere e dare valore. Per i brand, l’obiettivo non è soltanto vendere, ma costruire fiducia e promuovere cultura del consumo. Per i consumatori, è un esercizio di equilibrio tra impulso e razionalità. In fondo, dietro ogni clic si nasconde un’emozione da gestire. E forse, imparare a comprare meglio, non di più, è il vero sconto che ci serve.
