Comcast Advertising ha annunciato oggi i risultati del suo ultimo sondaggio, Streaming TV Uncovered. Lo studio esamina come i marketer in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito stiano pianificando i loro budget e priorità pubblicitarie per i prossimi dodici mesi. Lo studio rivela un cauto ottimismo tra i marketer europei, che continuano a destinare i propri budget pubblicitari verso canali efficaci e brand-safe come la TV connessa e TV in streaming.
I budget per la TV in streaming sono in aumento con la qualità dell’esperienza pubblicitaria come fattore trainante
Il prossimo anno, i marketer nei principali settori europei prevedono di aumentare i loro budget per la TV in streaming, con livelli di fiducia elevati da parte del settore medico (82%), FMCG (79%), elettronica di consumo (77%) e automotive (77%).
Guardando specificamente all’Italia, più di sei marketer su dieci (61%) prevedono di aumentare gli investimenti nella TV in streaming nel 2026, leggermente al di sotto della media europea del 67%. I principali fattori che influenzano gli investimenti nella TV in streaming sono la qualità dell’esperienza pubblicitaria (44%), gli strumenti di ottimizzazione basati sui KPI (42%) e le analisi dei dati in tempo reale (40%).
Tuttavia, si registra una notevole mancanza di conoscenza interna su cosa siano la TV in streaming e la CTV tra gli inserzionisti italiani, e il 48% cita questo aspetto come un freno a ulteriori investimenti. Questo dato è in linea con le precedenti edizioni dello studio, evidenziando la necessità di una maggiore consulenza per supportare i marketer nelle decisioni di acquisto.
La fiducia dei marketer italiani nella TV in streaming è contenuta rispetto al resto dell’Europa
Nonostante le difficili condizioni economiche, emergono alcuni segnali positivi: quasi sei marketer italiani su dieci (59%) si aspettano che i propri budget complessivi rimangano invariati o aumentino nel prossimo anno. Ciononostante, il 41% si aspetta un taglio dei budget, la percentuale più alta tra i professionisti del marketing dei cinque maggiori Paesi europei.
Le priorità di marketing per i prossimi 12 mesi si concentrano principalmente sull’acquisizione di nuovi clienti e sul recupero di quelli persi (57%), superando di poco la crescita dei ricavi e l’aumento della quota di mercato (55%) – un segnale questo della forte volatilità dei consumatori in un contesto di mercato difficile. La crescita del ROI e della redditività è risultata la priorità più bassa (39%); nel complesso, ciò indica che molti marketer italiani probabilmente adotteranno un approccio orientato alla performance e ai dati nei prossimi mesi.
Sostenibilità e misurazione dell’efficacia in cima alle priorità strategiche
Investire nella misurazione dell’efficacia delle campagne e nella sostenibilità degli annunci sono le principali priorità strategiche dei brand italiani. Ciò suggerisce l’adozione di un approccio equilibrato tra valutazione delle prestazioni e l’attuazione di pratiche pubblicitarie responsabili. La terza priorità di maggiore importanza, indicata dal 29% degli intervistati, è sfruttare i benefici dell’intelligenza artificiale generativa. Questa esigenza emerge dal desiderio dei brand di creare campagne personalizzate su larga scala, un obiettivo che si allinea con la loro priorità generale di riconquistare i consumatori.
Inoltre, il rapporto evidenzia che i professionisti del marketing italiani sono alla ricerca di insight più dettagliati sul proprio pubblico, con l’obiettivo di migliorare la personalizzazione degli annunci. Per quanto riguarda i dati del video, investire nella collaborazione sui dati, in particolare attraverso tecnologie come le clean room, è emerso come la loro priorità assoluta – una figura significativamente superiore alla media europea (60%) e al di sopra di qualsiasi altro Paese.
Restano sfide sui dati e sulla privacy
I marketer italiani devono ancora superare alcuni ostacoli, in particolare l’accesso limitato a dati di alta qualità e conformi alle normative sulla privacy, che rappresenta la sfida principale (68%) nell’uso dei dati di TV e video. Dato che la personalizzazione è in cima alle loro priorità, è essenziale che i professionisti del marketing si garantiscano l’accesso a questa risorsa.
“I risultati della nostra ricerca mostrano chiaramente come la TV in streaming sia diventata un canale fondamentale e di grande impatto per gli inserzionisti italiani”, ha commentato Davide Fiorentini, Director, Demand Sales Italy & Spain di Comcast Advertising. “Le piattaforme di streaming TV e CTV offrono esperienze pubblicitarie di alta qualità, un elemento cruciale per i marketer italiani che mirano a una maggiore personalizzazione per riconquistare i clienti persi e attrarne di nuovi. Sebbene esistano ancora delle sfide da superare, è molto positivo che così tanti marketer prevedano di continuare a incrementare gli investimenti nella TV in streaming anche nel 2026.”
