Dentsu annuncia oggi il lancio del CMO Navigator – Media Edition 2026, l’ultima edizione della sua ricerca globale dedicata ai Chief Marketing Officer, che analizza come i leader del marketing stiano ridefinendo strategie di crescita, modelli operativi e investimenti media in un contesto sempre più guidato da algoritmi, AI e complessità tecnologica.
Intitolato “Rethinking Marketing in the Age of AI”, il report evidenzia come l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e la crescente complessità dell’ecosistema media stiano accelerando l’evoluzione del marketing in una leva strategica centrale per la crescita, la performance e la creazione di valore per il business.
L’ascesa dei Perceptive CMO.
Dentsu identifica una nuova generazione di leader, i “Perceptive CMO”: professionisti la cui visione è fortemente allineata alle reali aspettative dei consumatori. Pur rappresentando solo il 17% dei CMO a livello globale, questo gruppo registra performance superiori alla media in termini di crescita dei ricavi, capacità di innovazione e prontezza alla trasformazione. I Perceptive CMO adottano l’AI più rapidamente, anticipano gli investimenti nei nuovi ecosistemi media e operano più frequentemente in organizzazioni con crescita a doppia cifra.
Un’ondata di ottimismo sostiene gli investimenti.
Nonostante un sentiment dei consumatori ancora prudente, la maggior parte dei CMO segnala risultati di business solidi: il 90% ha registrato crescita nei ricavi negli ultimi 12 mesi. Questo slancio sta alimentando aumenti dei budget marketing, in particolare in Nord America e America Latina.
L’AI entra ufficialmente nel mandato del CMO.
Ripensare il marketing nell’era dell’Intelligenza Artificiale è oggi una priorità strategica per i CMO, allo stesso livello della customer satisfaction e dell’espansione della base clienti. Nove CMO su dieci confermano che le capacità basate sull’AI stanno già trasformando le strategie di marketing, migliorando l’efficienza operativa, abilitando nuove offerte e aprendo a nuovi modelli di business.
Il media come principale driver di crescita.
Con una spesa pubblicitaria globale destinata a superare i 1.000 miliardi di dollari nel 2026, il media si afferma come uno dei principali driver di crescita del business. In un ecosistema sempre più algorithmic, addressable e shoppable, i brand stanno adottando modelli di pianificazione basati sull’attenzione, search potenziata dall’AI ed ecosistemi creator-led per costruire connessioni rilevanti e misurabili. Parallelamente, cresce l’attenzione dei CMO verso i temi di trasparenza e controllo delle piattaforme tecnologiche chiuse.
Entertainment e IP: accelerano le partnership strategiche.
Il 91% dei CMO sta aumentando gli investimenti in sport, gaming ed entertainment IP per intercettare le audience nei contesti in cui si genera l’influenza culturale. Messico (44%), Regno Unito (40%) e India (40%) guidano la crescita degli investimenti “significativi”. Oltre l’85% dei CMO sta incrementando gli investimenti negli anime IP, mentre le partnership con il mondo del gaming sono ormai mainstream a livello globale: meno di un CMO su dieci dichiara di non presidiare questo ambito.
“Nonostante le incertezze globali, i CMO continuano a dimostrare fiducia nel futuro. Come evidenziato nel report, in Italia una quota sempre più significativa di leader prevede un miglioramento del contesto economico nei prossimi anni. Questo spirito positivo si riflette nella volontà di investire in innovazione, in strategie media sempre più mirate ed efficaci e in Intelligenza Artificiale, trasformando l’ottimismo in nuove opportunità di sviluppo per il business.” – commenta Manuela Paoletti, Media Practice President di dentsu Italia.
“I CMO operano oggi nel contesto di marketing più complesso e dinamico di sempre. Il Navigator di quest’anno mostra una leadership che sceglie di governare il cambiamento, invece di subirlo. Che si tratti di AI, nuove forme di intrattenimento o nuovi comportamenti media, i CMO di maggior successo sono quelli capaci di tradurre la complessità in esperienze di brand significative e culturalmente rilevanti. Il media non è più un semplice canale, ma una leva di crescita e valore.” – commenta Will Swayne, Global Practice President, Media di dentsu.
