I brand si preparano a un 2026 segnato da un delicato equilibrio tra innovazione e umanità. Il nuovo Trends Report 2026 di Dentsu Creative, Generative Realities, mette in luce una società esausta ed euforica allo stesso tempo di fronte al cambiamento, mentre le persone cercano di ridefinire il loro rapporto con la tecnologia e di recuperare un senso di radicamento.
L’AI entra sempre più nella quotidianità – già il 53% della popolazione e il 70% della Gen Z la utilizzano regolarmente – ma cresce anche il desiderio di esperienze più autentiche e meno algoritmiche: il 55% è stanco dei contenuti ripetitivi e il 50% cerca di ridurre il tempo davanti agli schermi. Parallelamente, emergono nuovi comportamenti culturali che fondono fuga, riconnessione e bisogno di controllo in un contesto in continua rigenerazione.
Guidato da Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative e Presidente della giuria “Creative Strategy” ai Cannes Lions 2025, il report è stato sviluppato grazie alla collaborazione degli strategist del network globale. Basata su dati raccolti da 4.500 consumatori in sette mercati (USA, Regno Unito, India, Spagna, Brasile, Cina e Giappone), la ricerca approfondisce le forze culturali e commerciali destinate a influenzare i comportamenti nel 2026 e oltre, andando oltre le tendenze superficiali per individuare le tensioni più profonde che guidano le scelte delle persone.
Generative Realities fotografa un mondo in cui le idee si diffondono alla velocità dei feed e dove nuove tendenze si scontrano, si mescolano e si rigenerano rapidamente. Tuttavia, dietro questa fluidità culturale emergono bisogni opposti: fuga e radicamento, iper-digitale e analogico, iper-connessione e solitudine. Cinque macro-temi chiave descrivono questo scenario.
1. Escape Velocity
In un contesto di crescente complessità, la leggerezza assume un valore strutturale. Fantasia, fandom e oggetti “cute” non sono più frivolezze, ma risposte emotive a traguardi sempre più difficili da raggiungere per le nuove generazioni, come casa o stabilità economica. Il 70% dei consumatori sente di aver bisogno di evadere, trovando sollievo in universi immaginari, collezionabili e rituali affettivi che offrono micro-momenti di gioia.
2. Electric Dreams
L’AI sta diventando un interlocutore emotivo. Mentre chatbot e influencer virtuali instaurano relazioni sempre più intime, cresce la diffidenza verso contenuti generati in serie o identità digitali iper-reali. Il 32% ritiene che l’AI lo capisca meglio degli amici e il 51% la consulta per domande prima rivolte a persone reali. Si delinea così un rapporto ambivalente: utile e rassicurante, ma al tempo stesso carico di interrogativi etici.
3. Trad Lives
Il bisogno di radicamento si traduce in ritorno alla natura, comunità e rituali tradizionali. Le giovani generazioni integrano competenze digitali con mestieri, agricoltura e pratiche manuali, conferendo nuovo valore alla lentezza. Il 75% desidera trascorrere più tempo nella natura e il 64% sente attrazione verso stili di vita più tradizionali, segnando un avvicinamento tra digitale e biologico.
4. Alone Together
La solitudine crescente stimola nuove forme di socialità intenzionale: club silenziosi, eventi sobri, community basate su hobby. Il 63% trascorre molto tempo da solo e il 50% è interessato a nuove modalità di socializzare (58% tra Gen Z). Le persone ricostruiscono l’infrastruttura sociale dal basso, privilegiando connessioni selettive e significative.
5. Analog Futures
In risposta alla stanchezza digitale, cresce la ricerca di tattilità, imperfezione e artigianalità. Dispositivi essenziali, estetiche analogiche e oggetti fatti a mano diventano antidoti all’omologazione algoritmica. Il 40% cerca di “staccare la spina” il più possibile, percentuale che sale al 45% tra Gen Z. Si afferma così un nuovo equilibrio tra efficienza tecnologica ed esperienza sensoriale.
Questi temi delineano una società sospesa tra accelerazione e decelerazione, affascinata dall’AI ma anche alla ricerca di autenticità, comunità e contatto umano. Dietro trend che possono sembrare frivoli emergono bisogni profondi: conforto, connessione e senso di appartenenza.
