Solo l’1% degli utenti Google clicca su un link all’interno di una risposta generata dall’AI. Il dato viene dal Pew Research Center, istituto di ricerca indipendente statunitense, che a marzo 2025 ha tracciato quasi 69.000 ricerche reali di 900 persone: non opinioni raccolte con un sondaggio, ma comportamenti osservati. Quando compare una sintesi AI, la probabilità che l’utente click su un qualsiasi risultato scende dal 15% all’8%. [1] E nel 26% dei casi la sessione si chiude lì: l’utente legge la risposta e se ne va.
Questi numeri non mi sorprendono (chi lavora nel digitale li intuisce da mesi), ma rendono misurabile qualcosa che finora era solo un sospetto: il click sta perdendo il suo ruolo di unità di misura della visibilità online.
Il grande disaccoppiamento
Ahrefs, tra le più diffuse piattaforme di analisi per la visibilità organica, ha analizzato 300.000 keyword tramite Google Search Console confrontando dicembre 2023 con dicembre 2025. Per le query dove compaiono le AI Overviews, i clic sulla prima posizione organica sono crollati del 58%. [2] Ma le impression, nello stesso periodo, sono aumentate. È quello che gli analisti chiamano the great decoupling: il sito viene mostrato, ma nessuno ci arriva. Per fare una metafora è come avere una vetrina con tanti passanti che si fermano a guardare, ma pochissimi entrano nel negozio perché trovano già tutto quello che cercano davanti alla vetrina.
Le AI Overviews di Google raggiungono due miliardi di utenti al mese, come dichiarato da Sundar Pichai nella call sui risultati Q2 2025. [3] ChatGPT ha superato i 900 milioni di utenti settimanali. Non stiamo parlando di un esperimento: è il canale attraverso cui una quota crescente di persone si informa prima di decidere. [4]
Ma la risposta dell’AI non nasce dal nulla. Seleziona fonti, le cita, ne estrae pezzi. Chi produce quei contenuti originali sta contribuendo a un sistema di cui non riesce a misurare l’impatto sul proprio business. Tornando alla nostra vetrina, è come se fosse posizionata in una piazza affollata ma non sappiamo quante persone si sono fermate a guardarla.
Il vuoto degli strumenti
Qui si apre il problema più serio, e non è tecnologico. McKinsey ha intervistato 500 direttori marketing europei per il suo State of Marketing 2026 ed emerge che l’AI generativa si piazza al 17° posto su 20 nelle priorità dei CMO. Il 94% delle organizzazioni marketing non ha raggiunto la maturità nell’uso della GenAI. [5] E solo il 3% dei direttori marketing riesce a dimostrare il ritorno sull’investimento per più della metà della propria spesa. [5]
Non è disinteresse. È che gli strumenti di misurazione sono rimasti ancorati al mondo dei clic: impression, CTR, ranking organico, traffico referral. Nessuno di questi intercetta quello che succede quando un modello linguistico cita la tua pagina in una risposta che due miliardi di persone potrebbero leggere. Google non consente di distinguere in Search Console i clic provenienti dalle AI Overviews da quelli organici tradizionali. E nonostante affermi che le fonti citate nelle risposte AI ricevono più clic, non ha mai pubblicato un dato a supporto. Il post ufficiale di Liz Reid, responsabile di Google Search, pubblicato nell’agosto 2025, conteneva parole rassicuranti e zero evidenze: nessun grafico, nessuna percentuale, nessuna metodologia. [6]
Chi cerca per comprare ha già chiesto all’AI
L’impatto non si ferma alla visibilità. Forrester, tra le principali società di ricerca sul mercato tecnologico, ha pubblicato a gennaio 2026 il suo State of Business Buying su quasi 18.000 acquirenti aziendali. Il risultato: gli strumenti GenAI sono diventati il tipo di interazione più citato nella fase di ricerca pre-acquisto. Il 94% degli acquirenti B2B dichiara di usare l’AI durante il processo decisionale. [7]
Quando un responsabile acquisti chiede a ChatGPT di confrontare tre piattaforme CRM, il fornitore che compare nella risposta parte in vantaggio. Ma quanto vale quel vantaggio? SparkToro, la società di analisi sulle audience digitali fondata da Rand Fishkin, ha provato a quantificare la coerenza delle raccomandazioni AI con un esperimento su 2.961 sessioni. [8] Il risultato: la stessa domanda allo stesso modello produce la stessa lista di brand meno di una volta su cento. La citazione AI non è un posizionamento stabile: è volatile, probabilistica, impossibile da presidiare con le logiche del ranking tradizionale.
Wikipedia è la fonte più citata nelle AI Overviews di Google, eppure uno studio accademico recente documenta un calo del 15% nelle visite da ricerca: circa 11,5 milioni di accessi giornalieri in meno. [9] Se neanche la fonte più autorevole del web converte le citazioni in traffico, il vecchio schema è rotto.
La qualità paga, ma nessuno sa quanto
E qui emerge il paradosso. Kevin Indig, ex responsabile crescita di Shopify, ha analizzato (e divulgato nella sua newsletter Growth Memo) 1,2 milioni di risposte ChatGPT. Il 44% delle citazioni proviene dal primo terzo del testo. [10] I contenuti citati hanno una densità di entità quattro volte superiore alla media: nomi, dati, concetti specifici. I ricercatori della Princeton University, in uno studio presentato a KDD (la principale conferenza accademica mondiale su data science), vanno nella stessa direzione. [11] Contenuti ricchi di fonti verificabili e dati concreti ottengono fino al 40% in più di visibilità nelle risposte generate dall’AI.
Suona familiare? Dovrebbe. Profondità, specificità, struttura, autorevolezza delle fonti: sono gli stessi principi che hanno funzionato per vent’anni nella SEO seria. Chi ha investito in contenuti che rispondono a domande reali con competenza dimostrabile ha già l’asset più importante per la visibilità nell’era dell’AI. Ma non lo sa, perché non ha modo di misurarlo.
Nella mia esperienza con aziende di settori molto diversi, il divario non è tra chi ha adottato l’AI e chi no. È tra chi ha costruito nel tempo una base di contenuti solidi e chi ha inseguito il volume. I primi hanno un vantaggio che le metriche attuali non rilevano. I secondi rischiano di scoprire che produrre tanto senza dire niente, nel mondo delle citazioni AI, non vale nulla. E i dati suggeriscono dove guardare: contenuti che rispondono con precisione, fonti verificabili, informazioni concentrate nel primo terzo della pagina, dove il modello le cerca. Non è una ricetta, ma è una direzione.
Il contatore dei click continua a girare. Ma la partita si sta giocando altrove, su un campo che ancora non sappiamo misurare con precisione. Gli strumenti per farlo stanno nascendo, le prime tracce si possono già leggere nei referral di Google Analytics, e chi inizia a cercarsi nelle risposte AI ha almeno il vantaggio di sapere dove si trova. Chi aspetta la mappa perfetta rischia di non avere più una posizione da cui partire.
