Brand reputation: “Authenticity Gap Italia”

La società di consulenza strategica in comunicazione Omnicom PR Group ha analizzato 9 settori chiave dell’economia italiana, con 81 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 1.000 consumatori “esperti”. I risultati dicono che la brand reputation dipende solo per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali. Dipendenti, TV e quotidiani cartacei considerati gli anti fake-news. I consumatori esperti italiani considerano il settore Tech come uno dei più vitali del paese – solo dopo Automotive e Fashion – convinti che le aziende che ne fanno parte si siano mosse nella giusta direzione negli ultimi 6-12 mesi (34% dei consensi).

Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

• Impatto Sociale (Society Outcomes) 29%
  • Prendersi cura dei dipendenti
  • Contribuire alla comunità in cui si opera
  • Rispetto dell’ambiente
• Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 21%
  • Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza)
  • Performance finanziarie e operative più solide e coerenti
  • Comunicare in modo più frequente e credibile
• Benefici per i clienti (Customer Benefits) 50%
  • Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, trattamento e protezione dei dati del consumatore, esternalità positive create)
  • Maggiore attenzione per i clienti (Customer care)
  • Innovazione di prodotti e servizi

2. Settore Tech: le aspettative più alte e i maggiori GAP esperienziali rilevati

I consumatori esperti italiani considerano il settore tech come uno dei più vitali del paese – dopo Automotive e Fashion – convinti che le aziende che ne fanno parte si siano mosse nella giusta direzione negli ultimi 6-12 mesi. Una percezione supportata da consensi sulla comunicazione credibile da parte delle aziende del settore (+6,1%) e dal giudizio positivo sul top management delle aziende, capace non solo di garantire performance economiche oltre le aspettative (+4,2%), con evidenti benefici anche sulle comunità in cui le aziende operano (+3,3%), ma anche di agire nel complesso in maniera corretta (+0,9%).

Al contempo, sono altrettanti gli ambiti in cui i player del settore sono valutati negativamente rispetto alle attese, a partire proprio dall’elemento caratterizzante di questa industry: l’innovazione di prodotto e servizio (-3,4%). Tecnologie come AI, blockchain, IoT – ma anche gli strumenti a supporto della Digital Transformation nella Pubblica Amministrazione – hanno creato aspettative elevate, ancora però non completamente apprezzabili dagli utenti.

L’attenzione al benessere dei dipendenti è la seconda priorità in ordine di importanza per questo comparto (- 3,2%). In questo senso alcune notizie circolate su possibili rimodulazioni della forza lavoro e l’apertura di alcune vertenze occupazionali possono aver inciso negativamente sul parere espresso dal panel degli intervistati.

Migliorabile anche l’aspetto del customer care (-2,9%), in cui forse la strada da seguire è quella del corretto mix tra l’utilizzo di chatbot più efficienti grazie all’AI e l’empatia garantita dal contatto con un operatore “umano”. Maggiore attenzione, infine, è attesa nel campo del rispetto ambientale (- 3,0%), con la richiesta di un più ampio ricorso a fonti rinnovabili e a un approvvigionamento di materie prima che impatti sempre meno sull’ambiente.

“La survey ci restituisce un quadro del sentiment verso il settore tecnologico interessante e tutt’altro che scontato” – afferma Eros Bianchi, Technology Industry Lead di Omnicom PR Group. “Se oggi la tecnologia si dimostra sempre più pervasiva rispetto alle nostre attività quotidiane – si pensi ai device legati a smart home, healthcare, fitness – è altrettanto evidente come dai player del settore ci si attenda un’innovazione costante e concretamente esperibile. Altro elemento di importanza capitale è il fattore umano: le aziende di tecnologia sono percepite come economicamente solide e performanti. L’elemento umano deve essere sempre mantenuto al centro e su di esso deve essere costruito ogni progresso tecnologico.”

3. Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs. esperienze risultano essere Automotive, Fashion e Technology mentre Energy & Utilities e Farmaceutico quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

4. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità;

A chi crediamo di più quando stiamo ricercando informazioni su un brand o un’azienda? In Italia il quadro è molto netto e per certi versi molto diverso dallo scenario internazionale analizzato sempre dallo studio Authenticity Gap. I consumatori si fidano più di un dipendente dell’azienda che del CEO quando si tratta di distinguere tra dichiarazioni ufficiali e fatti concreti. La seconda fonte più autorevole, è la cara e «vecchia» carta stampata, seguita da TV e amici e parenti.