L’emergenza Covid ha creato un gap tra Brand e clienti, da colmare prima dei concorrenti

#6 passi per guadagnare il vantaggio esperienziale

Viviamo in una realtà che muta velocemente. L’emergenza Covid sta mettendo le aziende di fronte a un nuovo contesto che va affrontato con consapevolezza, individuando il modo migliore per adattarsi e “ripensarsi”. Solo le aziende che mettono al centro della propria strategia i clienti, e le loro esigenze, in così forte evoluzione oggi, potranno guadagnarsi il vantaggio competitivo più differenziante: il vantaggio esperienziale, elemento nevralgico di relazione e loyalty, per essere protagonisti del prossimo futuro. Se ne è parlato oggi al webinar di Kantar Winning during and post COVID time. Reimagine the Customer Experience for the new normal.

“Il contesto è cambiato – ha aperto Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division – Kantar. L’emergenza Covid ha avuto impatto sul nostro quotidiano, sulle nostre emozioni, sul nostro approccio alla vita. Sono stati momenti di forte coinvolgimento emotivo che hanno lasciato segni indelebili nelle nostre “memorie”, ci hanno colpito nel profondo. Certamente stiamo ripartendo, tutti molto proiettati verso il ritorno alla normalità, ma quello che ci dobbiamo aspettare è ancora incerto, purtroppo. Quello su cui possiamo contare, invece, è l’insight che emerge dagli studi fatti sui consumatori, come il nostro COVID-19 Barometer. Abbiamo condensato le evidenze in #12 consumer behavior changing, che possono aiutarci a ripartire dai “fatti”, da informazioni concrete che aiutano le marche a valutare l’impatto di questi cambiamenti nelle relazioni e nel contesto in cui si muovono”.

Un consumatore più digitale, più attento a se stesso e agli altri, più fragile ed insicuro, con preoccupazioni finanziarie legate all’incertezza economica che il lockdown ha generato, che ha riscoperto il valore dei “piccoli momenti”, della relazione, dell’importanza di prendersi il proprio tempo, che oggi pianifica di più, seleziona le fonti informative con attenzione, vive la casa e l’intimità in un modo più ricco e profondo, seleziona le modalità di trasporto in modo diverso e tra l’altro, usa di meno il contante nei pagamenti e pensa che lo farà anche in futuro.

Diversi elementi di cambiamento dunque e la consapevolezza, per le aziende, che è venuto il momento di “rivalutare” le esperienze offerte ai propri Clienti, di riprendere la strada di “trasformazione” customer centrica, probabilmente già intrapresa, ma ora necessaria per navigare in queste nuove acque così incerte. E allora da dove partire?

Flora Bova – Client Manager, Insight Division – Kantar, risponde: “Crediamo sia molto importante oggi considerare innanzitutto che la situazione che abbiamo vissuto negli ultimi mesi, è una situazione emotivamente molto intensa pervasa da una grande incertezza per tutti e a tutti i livelli, che genera forti livelli di stress. Dalle neuroscienze e dall’economia comportamentale sappiamo che le emozioni hanno un ruolo chiave nel plasmare la nostra memoria: aiutano il cervello a separare le informazioni rilevanti da quelle non rilevanti e orientano le nostre scelte nella vita di tutti i giorni. Per questo, le relazioni che si costruiscono e si promuovono o rafforzano ora tra clienti e brand/aziende, soprattutto se improntate ad una strategia che vada in aiuto alle persone, saranno sicuramente più forti e durature. In questo contesto la risposta più efficace è quella di riaffermare e rinforzare la Customer Centricity, che rappresenta un perno solido, che dà stabilità ai brand e li aiuta a superare con successo anche le più violente turbolenze economiche e sociali”.

Kantar ha raccolto dunque, e presentato nel webinar, 6 indicazioni operative come suggerimento ai Brand per (ri)attivare subito, in fase di ripresa, il percorso di rafforzamento della Customer Centricity, importante ora, più che mai.

#1: ripensare la CX, iniziando dal riprogrammare i Customer Journey. Uno dei risultati più immediati e logici del Lockdown è stato che i clienti hanno trasformato i loro shopping journey passando all’online. Il percorso d’acquisto in alcuni casi è diventato più complesso, magari moltiplicando i punti di contatto. Rivedere il Customer Journey e integrare l’online nell’esperienza offerta, non vuol dire replicare online quanto previsto offline, ma provare a reinventare la proposta, andando oltre la mera riproposizione dell’esperienza tradizionale. Questo vale non solo per le aziende retail di largo consumo, ma anche per aziende di servizi, per le banche e assicurazioni, che con la chiusura di molte filiali bancarie, hanno visto intensificarsi le operazioni bancarie on line, il ricorso massiccio al call center. Un percorso già iniziato ma ora bruscamente accelerato. E anche nel Grocery, i brand hanno dovuto rispondere a questa nuova esigenza adattando rapidamente i loro processi di ordini e consegna e più in generale di servizi di spesa on line.

Ma non tutte le aziende sul mercato sono preparate per questo cambiamento. Quando in epoca pre-Covid, in Febbraio, abbiamo chiesto ai clienti delle catene Retail di 18 Paesi di valutare la loro esperienza di shopping online, solo il 20% aveva dichiarato che la loro insegna di super/ipermercato era in grado di offrire un’esperienza eccellente. Ora più che mai è importante cercare di colmare questo gap e differenziarsi dai competitor.

#2: continuare ad “ascoltare”. E’ cruciale continuare ad ascoltare per comprendere le emozioni vissute, le reazioni al nuovo contesto, sia da parte dei clienti, sia internamente da parte dei dipendenti. I programmi di ascolto devono essere contestualizzati e deve essere posta grande attenzione al modo in cui si comunica.

#3: prendersi cura anche dei Clienti con cui non avete avuto contatti/relazioni, che non avete ascoltato recentemente. La copertura dei programmi di ascolto è spesso limitata a coloro che sono entrati recentemente in contatto con l’azienda, ma c’è un numero molto elevato di clienti, soprattutto in settori come servizi pubblici, assicurazioni e telecomunicazioni che non è stato in contatto con il proprio fornitore nell’ultimo anno e questo vuol dire essere fuori dai radar per molte aziende. Come abbiamo rilevato dai risultati del COVID-19 Barometer, il lockdown ha portato grande stravolgimento nelle vite di tutti noi, nuova apertura alla pianificazione, più tempo per analizzare e ri-organizzare la propria vita, fare bilanci dei servizi offerti, comparare proposte commerciali più o meno aggressive/innovative, in un contesto tra l’altro, di diffusa insicurezza finanziaria. Un rischio serio a cui i Brand sono esposti, che mette in dubbio la relazione Brand/Cliente e che può spingere verso una maggior infedeltà alla marca/azienda.

#4: agire e comunicare l’attenzione al Cliente in modo diretto e concreto. Le attese degli individui nei confronti delle aziende sono state evidenziate chiaramente dai risultati del COVID-19 Barometer: il 36% degli italiani si aspetta che le aziende siano pratiche e realistiche, che supportino il Cliente nella vita quotidiana; a volte si tratta di piccole cose, ma che possono fare la differenza, costruendo emozioni forti e dunque memorie rilevanti che rafforzano la relazione e la fedeltà.

#5: monitorare le azioni che avete attivato, dall’inizio dell’emergenza. E’ importante continuare a raccogliere informazioni sulle attività messe in atto, analizzandole per comprendere nel dettaglio cosa ha fatto la differenza… e magari mantenerlo per il futuro. Tra l’altro, è molto importante condividere queste informazioni ed insight anche all’interno, permettendo a tutti i dipartimenti coinvolti di valutare i risultati del proprio lavoro. Questo aiuta a portare a bordo le diverse aree aziendali, da un lato, ed offre, dall’altro, l’opportunità di riconoscere il valore del lavoro dei dipendenti che, proprio in questo periodo così difficile, hanno permesso alle aziende di continuare ad operare, ognuno nel proprio modo, secondo le caratteristiche della propria attività professionale, ma tutte ugualmente indispensabili per l’operatività aziendale.

#6: festeggiare e ringraziare i dipendenti. Tutti noi, indipendentemente dai ruoli, dalle mansioni e dai dipartimenti, abbiamo dovuto rivedere il nostro modo di lavorare e adattarlo alle nuove condizioni imposte dall’emergenza. In casa o sempre sul posto di lavoro, le condizioni operative si sono modificate, impattando in modo più o meno forte a livello emotivo, per l’insicurezza sanitaria e finanziaria, e a livello pratico, per organizzare magari in casa, la vita dei figli, dei coniugi, dei genitori magari anziani e da accudire. I dipendenti sono sempre un touchpoint molto rilevante e critico per offrire esperienze distintive ai Clienti. La Customer Centricity deve essere attivata ed orchestrata dal board aziendale e dai C-level, ma poi deve essere messa in pratica da tutti i dipendenti, che si occupano dell’execution e rendono concrete le strategie. Riconoscere il loro contributo ed i loro risultati non può che rafforzare la relazione e contribuire a costruire un team coeso e motivato, parte di quel progetto più grande che stanno contribuendo a realizzare, giorno dopo giorno, con il loro lavoro.

Ha concluso Valeria De Silvestro – Customer Experience Officer, Insights Division – Kantar: “In questi mesi di emergenza, si sono creati dei gap nelle relazioni e nelle performance fornite dai Brand ai loro Clienti. Le aziende che sapranno ora adattarsi e colmare questi gap, quelle che sapranno recuperare lo svantaggio che hanno accumulato e che sapranno al contempo preservare il vantaggio che hanno guadagnato, sappiamo che saranno le protagoniste del tempo a venire. Ma l‘importante ora è capire dove siamo posizionati, dove abbiamo guadagnato, dove invece abbiamo perso e reagire di conseguenza. Ed è importante farlo prima degli altri, per guadagnare uno straordinario vantaggio competitivo, con la consapevolezza che ciò che metteremo in campo non sarà definitivo, ma andrà costantemente affinato e adattato alle fasi che attraverseremo e al mutevole ambiente in cui oramai ci troviamo ad agire”.