Oltre due terzi delle imprese italiane prevede di chiudere il 2020 in calo

Gestione delle spese aziendali: il peso del capitale circolante

Lo scenario emerso dallo studio Global Business Compass – effettuato da Kantar su quasi 4.500 leader aziendali in tutto il mondo – è molto preoccupante: oltre due terzi delle imprese italiane (69% a livello globale) prevedono di chiudere la seconda metà del 2020 in calo. Poco meno della metà (46%) di queste prevede un calo del 20% o meno, mentre un leader su sei (circa 15%) prevede un calo superiore al 40% rispetto all’anno precedente. Meno di un quarto (22%) si aspettava comunque una ripresa dell’attività entro un periodo di sei mesi dalla disponibilità di un vaccino, mentre il 44% una ripresa entro un anno: ora con l’emergere della notizia di studi clinici di fase 3 positivi, si può pensare ad un ritorno alla normalità più vicino. Un 39% (dato molto più elevato rispetto alla media globale che registra un 27%) si aspetta che il loro business richiederà fino a due anni per riprendersi completamente dalla crisi Covid.

Quasi due terzi delle aziende italiane (67% vs 61% media global) hanno ridotto la loro spesa di marketing di una media del 36% nel 2020 (in linea con le riduzioni media globali), con circa un 30% (vs un 22% media Global) che stima un taglio fra il 20 ed il 40%.

Tra l’altro, a seguito della crisi più della metà delle aziende (55%) ha ridotto la spesa per comunicazioni/media e il taglio degli investimenti in quest’area è stato in media del 39%.

Con questi livelli di preoccupazione economica diffusa, Kantar ha identificato le tre direzioni principali che i team di marketing dovrebbero perseguire per sostenere la strategia di “ripresa” della loro attività.

#1: Digital Transformation

L’omnicanalità e l’ecommerce sono in piena espansione. Il 40% dei consumatori dichiara di aver aumentato la spesa per l’e-commerce durante il lockdown, dato che sale al 48% nelle famiglie con bambini. Il 45% dei consumatori continuerà a fare acquisti nei negozi online che hanno provato durante la pandemia. Il 55% delle aziende intervistate ha investito nelle proprie capacità di e-commerce durante la pandemia. Il cambiamento però non riguarda solo il business online, stanno emergendo nuovi modelli di acquisto e nuovi comportamenti che rendono i brand e le aziende più vulnerabili alla concorrenza. Con il digitale che diventa parte integrante della nuova normalità, le marche che riusciranno a valorizzare l’esperienza del cliente dal punto di vista umano usciranno dalla crisi più forti ed apprezzate.

I team di marketing possono contribuire al successo attraverso la reimmaginazione di nuove strategie di canale, spostandosi verso quelli più performanti. La sperimentazione di nuovi modelli di crescita e di partnership (social commerce e D2C – direct to consumer) dovrebbe essere nell’agenda di ogni CMO, insieme all’analisi del potere d’acquisto, dell’importanza dei diversi touchpoint nei percorsi di acquisto online e delle esigenze dei consumatori, in grande cambiamento. La comprensione di questi temi richiederà una strategia dati mirata per l’uscita dalla crisi, che evidenzi la forza dei “dati di proprietà” all’interno dell’organizzazione e li integri con “dati di terze parti fidate” per comprendere i nuovi segnali nei processi d’acquisto e renderli disponibili per i responsabili delle decisioni all’interno dei team che si occupano di marketing e media.

#2: Purpose e Sostenibilità faranno veramente la differenza

La pandemia ha spinto gli individui a rivalutare l’importanza del “Purpose” e della Sostenibilità, modificandone le priorità. L’85% dei consumatori ritiene importante acquistare da aziende che sostengono le cause in cui crede. I brand devono avere un impatto nella vita delle persone e nel mondo in cui vivono. Il Purpose è uno stabilizzatore sistemico per i brand in tempi di recessione economica globale. Per uscire dalla crisi, è fondamentale rivitalizzare e reinventare le relazioni che collegano le marche alle esigenze emergenti dei consumatori. Le aziende sono stimolate a ricoprire anche un ruolo di partecipazione alla vita della comunità, a prendere posizione socialmente su temi come la diversità, la cultura locale contro il globalismo, la giustizia razziale e la sostenibilità.

I team di marketing nel 2021 dovrebbero riflettere su quali esigenze esplicite o implicite vengono soddisfatte e considerare l’impatto che si può avere sulla vita degli utenti, dal punto di vista funzionale o emotivo.

Si dovrebbe cercare di integrate il Brand Purpose come elemento vivo della comunicazione, del prodotto, dell’esperienza e dell’impegno del brand piuttosto che trattarlo come un concetto isolato. Re-impegnarsi con i consumatori e affrontare i loro problemi in modo trasparente, significativo, connesso, pronti a fare sacrifici per il bene pubblico.

#3: Performance delle organizzazioni ed innovazione

Quasi due leader su tre ritengono di non avere il giusto modello operativo per essere competitivi e superare la crisi.

Durante la pandemia il 15% delle aziende italiane ha registrato una crescita (vs un 22% a livello globale). Ci sono lezioni da trarre da queste realtà che possono trasformare il modo in cui le aziende sono gestite. Più della metà di queste (57%), ha fatto leva sul proprio modello di business, mentre quasi un terzo di loro ha investito di più nell’innovazione (in linea con i dati global).

La ripresa richiederà alle aziende di apportare cambiamenti drastici agli approcci tradizionali al lavoro e di rivedere e investire in modo significativo nella performance organizzativa.

Dovrebbe essere attivato un percorso di ascolto dei dipendenti e dei consumatori/clienti per poter essere certi che il corporate storytelling della vostra azienda e le priorità strategiche a lungo termine siano ancora rilevanti. Questo permetterà di accelerare la curva di apprendimento e ottimizzare le performance.

I nuovi rituali delle persone devono essere al centro della strategia di innovazione del portafoglio d’offerta. L’innovazione è una delle caratteristiche chiave che consentono ai brand significativamente distintivi di recuperare e tornare a crescere fino a nove volte più velocemente. Si dovrebbero rivedere le strategie di canale, ricordando che le persone hanno bisogno di una connessione umana. L’esperienza umana dovrebbe essere presente anche in ambienti digitali. Solo un consumatore su quattro è soddisfatto dell’esperienza nei retailer omnicanale. Le realtà ancora strutturate in dipartimenti isolati (silos) che tengono separate customer experience, vendite e marketing hanno bisogno di una riorganizzazione urgente per avere una visione olistica di come riattivare la domanda.

Nel discutere le indicazioni di Kantar per i leader del marketing Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel di Kantar, Insights Division, ha commentato: “La chiave per una rapida ripresa? Adattarsi al nuovo contesto ed essere focalizzati. Praticamente tutte le aziende che abbiamo intervistato per questo studio concordano sul fatto che i consumatori sono cambiati. Che si tratti delle modalità d’acquisto, delle loro esigenze nella scelta dei prodotti, delle loro richieste di servizio al cliente, dobbiamo prenderne atto e reimpostare ciò che sappiamo sul comportamento dei clienti per il futuro. Avere chiaro quali sono i consumatori su cui investire, individuare occasioni e prodotti che portano il maggior impatto per l’azienda, evidenziare quel 20% di touchpoint che è responsabile dell’80% dei ritorni, per incanalare gli sforzi ed ottenere subito performance rilevanti. La storia ci ha insegnato che le aziende che investono durante questi periodi di recessione recuperano più velocemente e si ritrovano più forti. Oggi più che mai, l’obiettivo deve essere quello di focalizzarsi sulle aree che prospettano i migliori ritorni per essere concreti nel breve e potenziali per lo sviluppo nel lungo periodo. La sensibilità al cambiamento e la determinazione nell’individuare le aree più promettenti su cui lavorare, porterà le aziende più attente a distinguersi e crescere nel prossimo futuro”.