
I Millennials – cioè i nati tra il 1987 e il 2000 – sono ormai il target più ambito, la fascia di consumatori che ogni azienda si impegna a conquistare. Non sono quindi solo una categoria sociologica, ma anche un’iper-monitorata categoria economica, capace non solo di muovere i consumi ma soprattutto di dettare quelle tendenze che consentono a un prodotto o a un servizio di affermarsi e crescere. A livello globale, infatti, i Millennial non solo rappresentano il gruppo demografico più numeroso del mercato (circa 2,3 miliardi di persone; in termini assoluti, l’India, la Cina, gli Stati Uniti, l’Indonesia e il Brasile rappresentano quasi la metà dei Millennial del mondo), ma hanno da un elevato potenziale di spesa (entro il 2025 costituiranno il 75% della forza lavoro globale), e soprattutto possiedono l’abilità di influenzare le preferenze di tutte le altre categorie di consumatori. Conoscere le abitudini di spesa dei Millennials è quindi un elemento fondamentale per riflettere su quelli che potranno essere, nel medio e lungo periodo, i settori di consumo più promettenti.
Le tendenze degli Hypers
Una prospettiva per andare a decifrare le tendenze di consumo di domani è quella che passa attraverso i dati raccolti dall’Ufficio Studi HYPE, la soluzione di light banking per una gestione semplice ed efficiente del denaro che funziona attraverso un’app mobile e conta oggi oltre 700 mila clienti attivi, che crescono al ritmo di 2 mila ogni giorno. L’età media degli Hypers è di 33 anni e la crescita della clientela è trainata dagli utenti tra i 18 e i 29 anni (che solo nel 2018 sono aumentati del 300%). Sono loro i più assidui utilizzatori di una delle funzioni più smart e innovative della app, quella che dà la possibilità all’utente di “taggare” con un hashtag ogni acquisto effettuato con HYPE, archiviando così spese e movimenti per categorie. Grazie a questo sistema, ricercare le spese registrate con lo stesso hashtag è semplicissimo, e in questo modo è possibile tenere sotto controllo in maniera semplice i propri movimenti.
Aggregando gli hashtag più utilizzati per categorie merceologiche e di servizi, l’Ufficio Studi di HYPE ha analizzato verso quali categorie merceologiche e di servizi si orienta oggi la spesa degli Hypers Millennials italiani.
UNDER 30 | ||
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Top 10 obiettivi under 30 (12-29 anni) | Numero di transazioni | Ammontare (euro) |
Abbigliamento e Accessori | 24.368 | 11.092.628 |
Elettronica e Software | 8.920 | 5.693.026 |
Viaggi e Vacanze | 6.779 | 4.908.270 |
Veicoli e Trasporti | 4.768 | 11.827.462 |
Rimborsi | 2.232 | 1.611.060 |
Ristoranti e Caffé | 2.177 | 1.899.496 |
Intrattenimento | 2.020 | 543.269 |
Sport e Hobbies | 1.914 | 1.968.008 |
Regali e Donazioni | 1.889 | 493.070 |
Casa | 1.429 | 3.546.434 |
Fonte: Ufficio Studi HYPE. Periodo: aprile 2018-maggio 2019 |
Beni, più che esperienze
Al primo posto per numero di transazioni (e al secondo per ammontare complessivo di spesa) si posizionano gli acquisti per abbigliamento e accessori, al secondo posto l’acquisto di strumenti di elettronica e software: un dato che sottolinea come in Italia il bene materiale abbia ancora un’attrattività molto forte e guidi le tendenze d’acquisto, e offre una chiave di lettura differente rispetto, per esempio, a uno studio effettuato da PWC a livello globale secondo il quale il 52% dei consumatori della generazione Millennial spende i propri soldi non per assicurarsi il possesso di beni materiali, ma per acquisti di servizi di tipo esperienziale.
Un’economia dell’esperienza che si ritrova, nei dati dell’Ufficio Studi HYPE, a partire dalla terza posizione, e riguarda principalmente transazioni relative alla categoria viaggi e turismo, cui seguono le spese per la ristorazione, l’intrattenimento e la pratica sportiva.
Un percorso di consumi che vede poche variazioni se si analizzano in parallelo lo spaccato maschile e quello femminile degli under 30 italiani:
Top 10 obiettivi under 30 (12-29 anni) donne | Numero di transazioni | Ammontare (euro) |
Abbigliamento e Accessori | 1.870 | 575.617 |
Viaggi e Vacanze | 739 | 344.414 |
Veicoli e Trasporti | 343 | 255.451 |
Elettronica e Software | 298 | 147.919 |
Regali e Donazioni | 218 | 45.440 |
Rimborsi | 188 | 89.223 |
Ristoranti e Caffé | 182 | 77.742 |
Casa | 135 | 429.143 |
Cura del corpo | 106 | 36.801 |
Intrattenimento | 99 | 20.473 |
Top 10 obiettivi under 30 (12-29 anni) uomini | Numero di transazioni | Ammontare (euro) |
Abbigliamento e Accessori | 18.902 | 9.066.592 |
Elettronica e Software | 8.113 | 5.266.071 |
Viaggi e Vacanze | 4.583 | 3.639.030 |
Veicoli e Trasporti | 3.770 | 11.155.909 |
Intrattenimento | 1.739 | 476.108 |
Rimborsi | 1.677 | 1.293.442 |
Sport e Hobbies | 1.647 | 1.922.027 |
Ristoranti e Caffé | 1.642 | 1.639.089 |
Regali e Donazioni | 1.237 | 320.518 |
Casa | 1.028 | 1.880.264 |
Fonte: Ufficio Studi HYPE. Periodo: aprile 2018-maggio 2019 |
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Millennials e generazione X a confronto
Altra particolarità italiana riguarda la vicinanza tra i dati relativi ai Millennials e quelli che indicato le occasioni d’acquisto degli over 30: anche a trainare le spese della generazione più senior si ritrovano, per numero di transazioni, la categoria Abbigliamento e Accessori e la categoria Elettronica e Software, in sostanziale continuità con le opzioni degli under 30. Non emerge quindi un “balzo generazionale”, perché? La spiegazione più plausibile può essere data dal fatto che, indipendentemente dall’età, l’Hyper è in ogni caso quello che statisticamente si definisce un «utente evoluto», che ha scelto una piattaforma di gestione del denaro e di pagamento full digital e a prevalente utilizzo da mobile. Una scelta «culturale», più che tecnica, e che quindi va al di là delle consuete suddivisioni generazionali.