Chris Kastenholz, CEO di Pulse Advertising ha presentato i Social media trends 2026 che domineranno la fruizione dei social media nella vita online e offline degli utenti.
L’osservato speciale è la Gen Z (nati tra 1997 e 2012), prima generazione “nativa digitale” abituata a un mondo connesso e multicanale. Secondo i dati Pulse Advertising, trascorre il 50% del proprio tempo online senza distinzione tra vita digitale e reale.
Kastenholz sintetizza in 10 punti chiave cosa cambierà nella relazione tra utenti, social media e contenuti, frutto di un’analisi approfondita sui comportamenti di persone, content creator, aziende e piattaforme social.
1. HERITAGE VS HUMAN: STORICO NON SIGNIFICA DEGNO DI FIDUCIA
Il 71% della Gen Z pensa che i brand non li capiscano, pur rappresentando il 40% dei consumatori globali. Risultato? I colossi storici e più tradizionali sono in difficoltà mentre i brand fondati dai creator decollano. Nel beauty, Rhode (lanciato nel 2022) e Rare Beauty crescono a doppia cifra. In Italia, VeraLab di Cristina Fogazzi e Clio Make-Up dimostrano che l’autenticità batte l’heritage.
2. CREATOR VS PUBBLICITÀ TRADIZIONALE: IL ROI PARLA CHIARO
I costi delle collaborazioni con content creator sono aumentati di 20 volte dal 2014, ma il ritorno sull’investimento è salito vertiginosamente:
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+53% di click-through rate (utenti che cliccano su un link rispetto al totale delle visualizzazioni)
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-19% sul costo di acquisizione cliente rispetto alla pubblicità tradizionale
Non più megafoni a pagamento: i creator sono co-creatori di valore, autori di contenuti originali, ambasciatori autentici che si guadagnano la fiducia degli utenti.
3. HOST VS POST: I CREATOR ESCONO DALLO SMARTPHONE
Podcast live in teatro, attivazioni in flagship store, convention tematiche: gli utenti si aspettano che i creator abbiano una vita professionale attiva dentro e fuori dal digitale. La capacità di influenza va oltre lo smartphone e deve diventare vita vera e comunicazione autentica. Esempi italiani: Tintoria e Porecast portano i podcast dal digitale ai teatri.
4. INSEGNAMI VS INTRATTIENIMI: L’EDU-TAINMENT È MEMORABILITÀ
Stanche di contenuti troppo leggeri, le persone cercano contenuti utili che permettano di sviluppare competenze. I social media sono diventati motori di ricerca: gli utenti ricercano, fruiscono e salvano sempre più contenuti educativi. Poco importa se si tratta di come pelare creativamente una carota o ripassare un concetto matematico: vince chi trasferisce valore. In Italia, i contenuti di Ginecologa Calcagni in tema di salute sessuale sono un esempio virtuoso.
5. REAL VS PERFECT: I VALORI BATTONO L’ESTETICA
Basta campagne patinate con musichette accattivanti. Basta contenuti “robotici” generati dalla AI. Le persone sono sempre più attratte e spinte a spendere se si riconoscono nei valori promossi da un marchio. Pretendono brand attivi e attivisti con valori chiari e coerenti nel tempo. La saturazione da AI, premia oggi i marchi e i profili che mostrano il tocco “artigianale”. Le aziende sui social media sono chiamate ad evidenziare la presenza della mano umana dietro ciò che fanno, per costruire fiducia e distinguersi. Esempi come MAC Cosmetics (500 milioni donati all’HIV/AIDS) o Adidas nell’era post-Yeezy. Vince chi comprende che il purpose aziendale non è optional. Vince chi propone la realtà, non la perfezione.
6. DARK SOCIAL: L’80% DELLE CONDIVISIONI È INVISIBILE
Messaggi privati, chat di gruppo, WhatsApp, Discord: l’80% delle condivisioni Gen Z avviene nel “dark social”, invisibile alle metriche tradizionali. Il contatto con un’intera generazione si gioca conoscendone le regole: marchi e creator devono presidiare e dialogare con gli utenti usando lo stesso linguaggio.
7. CONTENUTI PER IL CONSUMO MULTITASKING: LA MULTI-SCREEN ERA
La Gen Z fruisce di 2-3 contenuti contemporaneamente attraverso il multitasking digitale: video guardati senza audio, videopodcast YouTube ascoltati mentre si scorre Instagram, Netflix in sottofondo durante l’interazione sui social. Questa frammentazione dell’attenzione sta rivoluzionando la produzione: vincono contenuti fruibili in sottofondo e formati ludici interattivi che trasformano l’ascolto passivo in partecipazione attiva.
Le meccaniche di gioco innescano circoli di gratificazione che trattengono l’utente: generano tempi di visione più lunghi e un ricordo più forte del profilo. I contenuti giocosi, interattivi o basati su abilità coinvolgono profondamente l’utente e aumentano l’efficacia della comunicazione.
8. SERIALITÀ: CREARE APPUNTAMENTI RICORRENTI FIDELIZZA
Creare un appuntamento fisso significa fidelizzare gli utenti. Lo storytelling a episodi entra nella vita delle persone e rimane a lungo. Lontani i tempi del contenuto virale one-shot: oggi funzionano podcast a puntate, newsletter periodiche, serie che partono da una piattaforma (streaming, Substack, Spotify) per irradiarsi sui social o viceversa. Casi italiani: BSMT di Gianluca Gazzoli e la newsletter “Digital Journalism” di Francesco Oggiano.
9. EVERYWHERE VS SOMEWHERE: L’UTENTE VIAGGIA TRA I CANALI
L’utente viaggia tra diversi canali contemporaneamente, on e offline, contaminando la vita reale con contenuti digitali e viceversa. I contenuti devono seguire lo stesso percorso: viaggiare dentro e fuori lo smartphone senza soluzione di continuità, adattando linguaggio e formato al medium.
10. GOD SAVE THE AI (MA NON TROPPO)
Grazie all’intelligenza artificiale di TikTok Symphony e Meta Live Translations, i social abbattono le barriere linguistiche permettendo produzione centralizzata con rilevanza regionale.
Ma attenzione: l’AI accelera, non sostituisce. I content creator e i professionisti della comunicazione, come esseri umani, rimangono determinanti per la comprensione del contesto culturale e per garantire autenticità.
Focus > SOCIAL COMMERCE: 1,5 TRILIONI DI DOLLARI NEL 2025
Il social commerce raggiungerà un giro d’affari globale di 1,5 trilioni di dollari nel 2025. In Cina, anticipatrice di tendenze, rappresenta già il 47% dell’e-commerce.
La mappa del social commerce:
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TikTok Shop: conquista Europa, APAC e USA
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Instagram Shop: domina UK e USA
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WhatsApp Commerce: guida l’America Latina
Il percorso d’acquisto si è riscritto: contenuti visivi, prove prodotto di utenti sconosciuti, pochi click per l’acquisto. Dalla scoperta alla conversione, i social sono un funnel autoconclusivo.
E LE AZIENDE? IL GRANDE GAP TRA TEMPO E BUDGET
In questo scenario, i marchi destinano ai social media (campagne creator e advertising) solo il 12-15% del budget marketing totale. Il paradosso è evidente: la Gen Z trascorre il 50% del proprio tempo sui social, ma intercetta appena il 15% degli investimenti pubblicitari.
Nel 2026, sempre più aziende internazionali con fatturati miliardari aumenteranno la spesa sui social media, allineando finalmente budget e comportamento dei consumatori.
Il framework consigliato da Pulse Advertising per la ripartizione budget:
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70% media advertising su canali consolidati
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10% test su nuovi formati e creator emergenti
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5% tech, tools e software di analisi
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15% produzione creativa
LE IMPLICAZIONI PER BRAND E CREATOR
I trend 2026 disegnano uno scenario chiaro:
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Autenticità batte heritage: i consumatori premiano i brand che dimostrano valori coerenti
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Creator come partner strategici: non amplificatori, ma co-creatori di contenuti originali
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Serialità e costanza: meglio appuntamenti fissi che virali estemporanei
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Presenza multicanale: dentro e fuori dai social, online e offline
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Dark social: presidiare chat private e community chiuse
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Social commerce: trasformare i social da intrattenimento a punto vendita
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Edu-tainment: contenuti che trasferiscono valore e competenze
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AI come acceleratore: ma con il fattore umano per autenticità culturale
