Se il Natale è diventato il termometro dell’e-commerce italiano, gennaio ne rappresenta il cruscotto di controllo. I dati di chiusura del 2025 confermano che il commercio digitale ha ormai assunto una rilevanza strutturale: secondo le stime di mercato, la spesa online in Italia si è attestata intorno ai 62,3 miliardi di euro sull’intero anno, in crescita rispetto al 2024, con una penetrazione superiore all’11% del retail complessivo. Un livello che certifica come l’e-commerce non sia più una dinamica marginale o emergenziale, ma una componente stabile del sistema dei consumi.
I mesi di novembre e dicembre rappresentano il momento di massima accelerazione di questa traiettoria. Black Friday, campagne promozionali anticipate e acquisti natalizi concentrano una quota rilevante dei volumi annuali: solo il Black Friday 2025, secondo le principali rilevazioni di settore, ha generato oltre 2 miliardi di euro di spesa online, anticipando una parte significativa delle decisioni d’acquisto delle famiglie. È la fase in cui la domanda viene attivata, spesso in modo intenso e concentrato, e in cui il sistema mostra la sua capacità di reggere i picchi.
Ma questa fotografia, per quanto rilevante, resta parziale. I volumi natalizi raccontano soprattutto la forza dell’impulso promozionale e la propensione all’acquisto; non dicono ancora nulla sulla tenuta del modello. È a gennaio che l’e-commerce viene osservato in una prospettiva diversa: quella della continuità operativa, della gestione dei flussi e della capacità di trasformare una performance stagionale in valore duraturo.
Il primo banco di prova è rappresentato dai saldi invernali. Le rilevazioni più recenti mostrano come l’esperienza dei saldi resti ancora fortemente legata al retail fisico: l’87% dei consumatori interessati dichiara che acquisterà almeno un prodotto in negozio. Ma il dato davvero significativo è un altro. Il 54% prevede di acquistare anche online e almeno il 41% utilizzerà entrambi i canali, passando con naturalezza dal punto vendita al web. Tra i consumatori più giovani, nella fascia 18–34 anni, il peso del digitale cresce ulteriormente, con una quota online che sale al 63%. A livello territoriale, il fisico resta più dominante al Nord e al Centro (89%), mentre nel Mezzogiorno la sua incidenza scende all’82%.
È in questa integrazione tra canali — non nella sostituzione — che i saldi diventano un vero banco di prova operativo. Un consumatore che si muove tra online e offline non semplifica i processi: li moltiplica. Stock che devono restare coerenti, politiche di prezzo allineate, informazioni di prodotto consistenti, resi che attraversano confini fisici e digitali. Gennaio, più che misurare la forza della domanda, mette alla prova la capacità delle aziende di governare la complessità generata da un comportamento d’acquisto ormai sempre più omnicanale.
La gestione dei resi è uno dei punti in cui questa complessità emerge con maggiore chiarezza. Ogni restituzione attiva una sequenza articolata di attività che coinvolge logistica, inventario, customer service e sistemi informativi. Secondo le analisi di settore, nei comparti più esposti — come moda e lifestyle — i resi possono incidere tra il 20% e il 30% degli ordini, con un impatto diretto sui costi operativi e sui margini quando i flussi non sono integrati. Quando invece i processi sono orchestrati in modo unitario, il reso diventa parte dell’esperienza e contribuisce a rafforzare la relazione con il cliente.
In questo senso, gennaio non smentisce i risultati di dicembre: li interpreta. Il consumo natalizio è spesso guidato dalla leva promozionale e dal valore percepito dell’offerta. Una crescita dei volumi online segnala un aumento delle transazioni, ma non garantisce automaticamente una crescita omogenea della qualità operativa e dell’esperienza cliente. È qui che entrano in gioco la solidità delle infrastrutture digitali, l’efficacia della regia multicanale e la capacità di orchestrare flussi complessi in tempo reale.
Non sorprende, quindi, che sempre più imprese stiano investendo in tecnologie avanzate per governare la fase post-acquisto. Trend di adozione tecnologica mostrano una crescente diffusione di automazione e AI nei modelli e-commerce, non più soltanto per personalizzare le offerte, ma per prevedere la domanda, riallineare le disponibilità, ottimizzare i resi e supportare il customer care nei momenti di maggiore pressione. In questa fase di maturazione del mercato, la tecnologia smette di essere una leva tattica e diventa infrastruttura: non serve ad accelerare, ma a rendere stabile la crescita.
Gennaio è anche il mese in cui si misura l’efficacia delle strategie di fidelizzazione. Non attraverso nuove promozioni, ma nella qualità dei percorsi di servizio. Comunicazioni post-vendita coerenti, tracciamenti puntuali, politiche di reso chiare e procedure semplici contribuiscono a trasformare una transazione in una relazione. Quando questi elementi funzionano, il cliente percepisce un valore che va oltre il prezzo; quando non funzionano, l’esperienza negativa tende a riflettersi in tassi di abbandono più elevati e in una progressiva erosione della fiducia.
A tutto questo si aggiunge una dimensione sempre più rilevante: la sostenibilità operativa. La capacità di gestire in modo efficiente stock e logistica inversa incide non solo sui costi, ma anche sull’impatto ambientale complessivo del modello e-commerce. Le analisi internazionali mostrano come la gestione dei resi rappresenti uno dei principali fattori di pressione: secondo il report The Hidden Cost of Returns di Optoro, i resi generano ogni anno oltre 23 milioni di tonnellate di CO₂ a livello globale, un impatto paragonabile alle emissioni annuali di Paesi di medie dimensioni. In questo contesto, ridurre le giacenze non desiderate, ottimizzare le rotazioni di magazzino e limitare movimentazioni superflue non è solo una scelta di efficienza economica, ma una leva concreta di resilienza industriale e di credibilità ESG, sempre più rilevante nelle decisioni di acquisto e nelle valutazioni degli stakeholder.
Gennaio, dunque, non è una coda statistica del periodo natalizio, ma una fase di verifica strutturale. Le imprese che sanno leggerlo come un momento di analisi e consolidamento — e non come una semplice normalizzazione dei volumi — sono quelle che pongono le basi per una crescita sostenibile nel 2026 e oltre. Perché, in un e-commerce ormai maturo, la vera differenza non si misura solo nei picchi, ma nella capacità di rendere ordinaria la complessità.
