Il mondo sta attraversando un periodo difficile, pieno di instabilità e incertezza dal punto di vista economico. Questo, inevitabilmente si riflette sulle abitudini di acquisto delle persone.
Dentsu EMEA ha pubblicato l’edizione del Q2 2025 dei report Consumer Navigator, offrendo uno sguardo attuale su come i consumatori in UK, Francia, Germania, Spagna e in Italia stanno rispondendo alle pressioni economiche e rimodellando le proprie abitudini.
Suddiviso in due report – “Mindset” e “Retail & Commerce” – i dati rivelano una base di consumatori cauta dal punto di vista finanziario, ma sempre più attenta al modo in cui spende, si connette e interagisce con i brand.
Consumatori in EMEA: Mindset Report Highlights
Sebbene la fiducia economica generale resti bassa (in Italia il 74% degli intervistati ha espresso un sentiment negativo, in Francia l’81%, in UK e Germania il 72%, in Spagna il 59%) la maggior parte dei consumatori nell’area EMEA afferma di essere in grado di gestire le spese essenziali quotidiane.
- Il 64% dei consumatori afferma di spendere in modo più consapevole, dando priorità ai beni essenziali, rimandando gli acquisti più importanti e adottando sconti e loyalty program.
- L’online è il canale privilegiato per diverse categorie tra cui viaggi, prodotti tecnologici e servizi finanziari. Per quanto riguarda i prodotti al dettaglio, i negozi fisici rimangono la scelta più popolare, con il 56% dei consumatori che li preferisce. Mentre l’influenza dei social network rimane di nicchia ma in crescita, soprattutto per il retail.
- I viaggi per le vacanze rimangono la spesa più attesa dai consumatori europei, con il 35% di possibilità (il 38% in Italia) di acquistarne uno nei prossimi tre mesi. Seguono a ruota i prodotti di bellezza/cura della persona (28%) e abbigliamento/accessori di alta gamma (26%), categoria quest’ultima che, in controtendenza, comprende solo il 13% degli italiani.
- Il divario generazionale sta diventando sempre più evidente, poiché i Baby Boomer tendono alla cautela e al controllo, mentre la Generazione Z e i Millennials rimangono ottimisti e aperti a provare nuovi brand.
- Fattori emozionali quali chiarezza, fiducia e senso di controllo svolgono un ruolo sempre più importante nelle preferenze relative ai brand e nei processi decisionali.
Retail Report Highlights
La tematica di questo trimestre esplora il modo in cui i consumatori stanno ridefinendo valore, fedeltà e convenienza nel settore della vendita al dettaglio.
- Nel complesso, i consumatori europei si dichiarano soddisfatti del numero di annunci pubblicitari visualizzati sui vari canali. In particolare, il 64% degli intervistati ritiene che il numero di annunci sui canali dei supermercati sia adeguato, mentre il 58% la pensa allo stesso modo sui canali dei marketplace online.
- Se il 52% degli intervistati afferma che gli annunci pubblicitari sui social network siano eccessivi, il 55% dei consumatori europei afferma di preferire i canali social per scoprire nuovi prodotti.
- In Italia, il 13% (in linea con la media europea) dei consumatori effettua acquisti sui social media almeno una volta a settimana. Lo shopping tradizionale è ancora concepito come più affidabile, ma con un divario solamente dell’8% rispetto allo shopping sui social, a conferma dell’ascesa dei social media come piattaforma di shopping e acquisto.
- Le disparità generazionali nelle abitudini di acquisto sui social media sono evidenti. Mentre il 59% dei Baby Boomer non ha mai effettuato un acquisto tramite piattaforme social, solo il 13% della Generazione Z afferma lo stesso. Lo shopping tradizionale è considerato più piacevole per l’interazione interpersonale delle esperienze in negozio dal 70% dei Baby Boomer e il 67% della Generazione X.
- Il fast commerce ha guadagnato una notevole popolarità in tutto il mondo. In Europa il 32% dei consumatori (stessa percentuale nel mercato italiano, il 45% invece in Spagna) effettua acquisti tramite piattaforma di fast commerce almeno una volta al mese.
- Offerte personalizzate e retail membership sono accolti con favore da molti, ma i consumatori desiderano vantaggi più semplici e significativi, soprattutto in-store, dove l’experience spesso risulta ancora inferiore (54%) a quella online (79%).
- Intercontinental Shopping: il 32% dei consumatori (il 35% in Italia e in Spagna) ha acquistato prodotti da un rivenditore di un altro paese europeo che non ha una presenza digitale nella propria nazione almeno una volta al mese. Questa tendenza è particolarmente diffusa tra i Millennial.
- I consumatori sono attratti dalle promozioni sui prezzi, ma sono i valori condivisi e la trasparenza ciò che aiuta a costruire un’affinità con la marca a lungo termine, soprattutto per le generazioni più giovani.
Dichiarazioni
“In tutta l’area EMEA, stiamo assistendo a un nuovo tipo di consumatore: prudente dal punto di vista finanziario, ma emotivamente coinvolto. Le persone stanno ridefinendo il significato di valore: non è più solo una questione di prezzo più basso, ma di chiarezza, semplicità, pertinenza e condivisione di obiettivi”, afferma Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA di dentsu. “Dalla gestione del budget giornaliero alla scoperta e all’interazione con i brand, i consumatori di oggi sono più selettivi, più attenti e più orientati alle aspettative che mai. I brand che bilanciano la connessione emotiva con il supporto pratico, i marchi che semplificano le scelte, comunicando in modo trasparente e creando valore reale, saranno quelli che si distingueranno e rimarranno rilevanti”.
“Il contesto italiano mostra un consumatore attento, pragmatico e con aspettative precise. Nonostante un sentiment tra i più negativi in Europa, cresce la propensione verso scelte d’acquisto consapevoli e l’esplorazione di nuovi canali, come il social commerce e il fast commerce, ormai adottati abitualmente da una fascia rilevante della popolazione. La sfida per i brand è intercettare questa evoluzione: essere rilevanti oggi significa saper integrare esperienza fisica e digitale, parlare linguaggi generazionali diversi e costruire valore su misura, ogni giorno”, dichiara Manuela Paoletti, Media Practice President, dentsu Italia.
