Nel panorama digitale di oggi, la pubblicità personalizzata è molto più di un semplice strumento di marketing: è un elemento fondamentale per garantire competitività, efficienza e sostenibilità, soprattutto per le piccole e medie imprese. Spesso trattata unicamente come un rischio per la privacy, la pubblicità mirata rappresenta invece un’opportunità decisiva sia per le aziende che per i consumatori.
Le PMI italiane costituiscono l’ossatura economica del Paese e operano in un mercato sempre più competitivo e digitalizzato. Secondo lo studio condotto da Public First nel 2024, l’80% delle PMI italiane ha visto crescere il proprio fatturato grazie alla pubblicità digitale personalizzata, mentre il 71% ha dichiarato di riuscire a competere con le aziende più grandi proprio grazie allo strumento della pubblicità personalizzata, che permette ai consumatori di accedere a servizi gratuiti e alle imprese di raggiungere pubblici altamente specifici con budget ridotti. In questo modo le PMI accedono a nuovi mercati, sviluppano il proprio brand e costruiscono relazioni dirette con clienti prima difficilmente raggiungibili. Questa caratteristica è particolarmente significativa per le realtà italiane che spesso si rivolgono a nicchie di mercato, come ad esempio l’artigianato, spina dorsale del Made in Italy.
Il vantaggio competitivo della pubblicità personalizzata è anche economico e ambientale. Targeting significa efficienza: ogni euro investito raggiunge persone potenzialmente interessate.
In termini ambientali, l’impatto è significativo. Si riduce la produzione di pubblicità cartacea, si evitano le spedizioni superflue, nonché l’invio di email massive, riducendo così il consumo di energia nei server, la produzione di CO₂ e di rifiuti. La personalizzazione, se ben progettata, riduce quindi il rumore digitale e fisico, favorendo un’economia dell’attenzione più sostenibile e rispettosa.
Contrariamente alla percezione comune, la pubblicità personalizzata è spesso apprezzata dai consumatori: permette di ricevere offerte rilevanti, evitare pubblicità inefficaci e scoprire prodotti coerenti con le proprie esigenze o desideri. Si tratta di un’esperienza fluida, meno invasiva e potenzialmente più proficua. I dati Netcomm indicano infatti che il 57% delle PMI ritiene che gli annunci personalizzati siano più efficaci nel raggiungere il pubblico in target rispetto a quelli generici.
Tuttavia, questo valore rischia di essere compromesso da regolamentazioni troppo rigide, o da procedure sanzionatorie sproporzionatamente prescrittive. Proteggere il diritto alla privacy è fondamentale, ma interpretazioni estensive e disomogenee delle regole europee hanno l’effetto di penalizzare le PMI, mettendo a rischio l’efficacia e la redditività di questo modello.
È il rischio legato ad alcune recenti decisioni da parte della Commissione Europea che, ai sensi del DMA, mirano a limitare la pubblicità personalizzata creando così conseguenze negative per utenti e inserzionisti. In parole semplici: un produttore di ceramiche tipiche della Costiera Amalfitana dovrebbe competere per spazi pubblicitari con Coca-Cola, senza possibilità di mostrare i propri annunci solo agli utenti che sono alla ricerca di ceramica. Al contempo, gli utenti appassionati di ceramica saranno esposti a pubblicità – come quella di Coca-Cola – che non hanno alcuna correlazione con i propri gusti o interessi.
La ricerca di un equilibrio tra protezione dei dati e possibilità di innovare è cruciale. Le normative pongono giustamente l’accento sulla tutela dei diritti fondamentali, ma è necessario che l’interpretazione delle regole non soffochi la capacità delle imprese di comunicare e crescere e che nel bilanciamento complessivo sia debitamente tenuto in considerazione il diritto all’innovazione. Le soluzioni esplorate nel white paper Netcomm – The NewCo, dimostrano che è invece possibile coniugare il rispetto per la privacy con il targeting efficace, grazie all’uso di identificatori di prima parte e ambienti di dati protetti (Data Clean Room).
La pubblicità personalizzata è parte integrante dell’ecosistema digitale e abbandonarla significherebbe rallentare la transizione digitale delle PMI e delle imprese in generale. Il vero obiettivo dev’essere quello di costruire un sistema, trasparente e accessibile, che favorisca la crescita economica e protegga al tempo stesso i diritti dei cittadini.
La sfida non è scegliere tra privacy e innovazione, ma costruire una regolazione che favorisca entrambe. E in questa sfida la pubblicità personalizzata – se ben governata – può rivelarsi un’alleata preziosa per un futuro digitale più equo, sostenibile ed efficace.
Roberto Liscia, Presidente di Netcomm
