Con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente, il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto gli 11,1 miliardi di euro nel 2024: un risultato trainato in particolare dall’Internet advertising digitale, che conferma la propria predominanza nel mercato con una quota del 50% e una crescita del +12%. Seguono la Tv (35%, +6%), l’Out of Home (6%, +2%), la Stampa (5%, -8%) e la Radio (4%, +2%).
Per il 2025 le prospettive sono positive, l’Internet advertising potrebbe raggiungere i 6 miliardi di euro (+9%), sempre che l’incertezza geopolitica e l’“effetto dazi” non influenzino i consumi e, di conseguenza, gli investimenti.
Il nuovo equilibrio dell’advertising: tra innovazione e responsabilità digitale
Sono alcuni dei principali risultati della ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati oggi durante il convegno “Il nuovo equilibrio dell’advertising: tra innovazione tecnologica e responsabilità digitale”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
“Il mercato pubblicitario italiano sta vivendo una fase di profonda trasformazione – spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media – spinta da dinamiche tecnologiche, culturali e strategiche che stanno ridisegnando il modo in cui i brand si relazionano con i consumatori. Al centro di questo cambiamento c’è l’Internet advertising, che continua a crescere e a consolidare la sua posizione di leadership. Ma non è più solo una questione di volumi: cresce l’attenzione alla misurazione avanzata, oggi determinante per migliorare l’efficacia degli investimenti. Si afferma il Retail Media, che inizia a ridefinire le logiche di relazione tra brand e consumatori e aumenta la pressione verso modelli di advertising sostenibile, in risposta a una consapevolezza crescente da parte di imprese e cittadini. La pubblicità digitale non è più solo un insieme di canali: è un ecosistema che evolve verso una comunicazione più trasparente, efficace, orientata al valore e alla misurazione”
Video, Audio, eCommerce: le componenti della pubblicità online
Nel 2025 il formato Video supera i 2,4 miliardi di euro (+13%), arrivando al 41% dell’intero Internet advertising. Cresce anche l’Audio advertising (+15%), sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni di euro). “L’audio digitale gode di ottima salute – afferma Antonio Filoni, Head of BU Digital di Doxa –. Musica, podcast e audiolibri registrano un consolidamento nell’ascolto. Inoltre, anche in questo ambito si osserva una tendenza già emersa nel mondo video: l’utilizzo di un numero crescente di piattaforme, spesso nella versione gratuita con inserzioni pubblicitarie, che diventano così abilitatrici della fruizione stessa. In questo scenario è fondamentale valorizzare la capacità creativa di utilizzare al meglio il formato audio, che, se integrato in modo coerente nel flusso di stimoli, risulta meno invasivo e più efficace”. Infine, non si può non sottolineare la rilevanza Idella componente eCommerce e Classified advertising, la cui crescita si deve all’eCommerce, grazie all’affermarsi del Retail Media, mentre il segmento Classified risulta stabile.
Retail Media: il nuovo paradigma tra pubblicità e commercio
Il Retail Media sta emergendo come uno dei trend più promettenti, anche se in Italia è ancora in una fase iniziale rispetto ad altri mercati.
“Questa trasformazione ridisegna il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. – spiega Denise Ronconi, Direttrice della Ricerca – Gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti. Lo dimostra la crescita del +13% dell’eCommerce advertising nel 2025 spinta proprio dall’affermazione del fenomeno Retail Media, che inizia a configurarsi come un nuovo paradigma per il settore. In questo modello, i retailer non sono più semplici canali di vendita, ma attori strategici della filiera pubblicitaria: monetizzano i propri dati di prima parte e offrono visibilità ai brand nel momento in cui il consumatore è più vicino all’acquisto, abilitando una comunicazione più efficace, contestuale e misurabile.”
Nel Retail Media i retailer assumono un ruolo chiave all’interno della filiera pubblicitaria, offrendo visibilità ai brand proprio nel momento in cui il cliente è più vicino all’acquisto. Un modello che valorizza i dati di prima parte e che può generare valore sia per i retailer che per i brand.
Misurazione avanzata: una leva strategica per le imprese
“La misurazione non è più solo una buona pratica, ma un vero e proprio fattore competitivo distintivo. – commenta Nicola Spiller, Direttore della Ricerca – Oggi le imprese più evolute integrano strumenti avanzati nei processi decisionali e adottano Learning Agenda strutturate, che abilitano un mindset e processi orientati all’apprendimento continuo e al miglioramento costante. Se un tempo gli strumenti di misurazione richiedevano forti competenze specialistiche, ora con l’AI l’accessibilità alla misurazione avanzata è maggiore. Tuttavia, il mercato è ancora frammentato: solo una parte delle aziende si colloca tra le più mature in termini di misurazione, mentre molte restano agli stadi iniziali, senza una cultura analitica né dati affidabili. In uno scenario sempre più orientato al ROI e alla trasparenza, Attribution, Brand Lift, Conversion Lift e modelli econometrici non sono più opzioni, ma strumenti che, se utilizzati in modo combinato, permettono di crescere con metodo e responsabilità.”
Sostenibilità: dalla narrazione agli impatti reali
Anche l’advertising è chiamato a confrontarsi con i temi ESG. Le iniziative rilevate si articolano su quattro direttrici:
- contenuti trasparenti, etici e inclusivi,
- misurazione e riduzione dell’impatto ambientale delle campagne digitali,
- evoluzione dei materiali fisici, specialmente nel canale Out of Home,
- pratiche organizzative orientate alla responsabilità sociale e ambientale.
L’adozione delle tecnologie digitali è cruciale per governare e ottimizzare questi impatti. I prossimi passi dovranno puntare a rendere scalabili e sistemiche le strategie ESG nella filiera pubblicitaria.
