Taboola ha annunciato oggi i risultati di un importante studio sul campo condotto in collaborazione con ricercatori della Columbia University, dell’Harvard University, della Technical University di Monaco e della Carnegie Mellon University. La ricerca offre per la prima volta un’analisi approfondita e un confronto tra l’intelligenza artificiale generativa (GenAI) e la creatività umana nel guidare l’azione dei consumatori, attraverso l’osservazione delle performance pubblicitarie reali su larga scala.
Sebbene la GenAI abbia rivoluzionato velocità e costi di produzione, il suo impatto sulle performance effettive è rimasto oggetto di un acceso dibattito. Questo nuovo studio, intitolato “AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans” ha analizzato centinaia di migliaia di annunci live attivi su Realize, la piattaforma di performance advertising di Taboola, per un totale di oltre 500 milioni di impression e 3 milioni di clic.
Queste le principali evidenze emerse dalla ricerca accademica:
- Gli annunci GenAI performano quanto quelli creati dall’uomo: gli annunci generati dall’AI hanno mostrato performance comparabili a quelli realizzati dagli esseri umani. Nei dati grezzi, i primi hanno registrato un CTR medio leggermente superiore (0,76%) rispetto secondi (0,65%), risultando sostanzialmente equivalenti quando i ricercatori hanno applicato i controlli statistici più rigorosi.
- Gli annunci AI funzionano soprattutto quando non “sembrano” AI: gli annunci generati dall’AI che non apparivano artificiali hanno ottenuto i livelli di engagement più elevati in assoluto, superando in modo significativo sia gli annunci umani sia quelli AI percepiti come artificiali.
- I volti umani sono l’ingrediente segreto della fiducia: lo studio ha rilevato che uno dei fattori più importanti per rendere un annuncio “umano” e affidabile è la presenza di un volto grande e ben visibile. È interessante notare che, in linea con le best practice e le policy di Taboola, gli annunci generati dall’AI tendevano a includere questi elementi più frequentemente rispetto a quelli creati dall’uomo.
- I brand non devono più scegliere tra velocità e qualità: le immagini generate dall’AI hanno aumentato o mantenuto i tassi di clic senza ridurre le performance di conversione a valle, dimostrando che non è necessario che gli inserzionisti rinuncino alla qualità o alle conversioni per ottenere una produzione su larga scala.
- Food, beverage e finance tra i primi settori ad adottare annunci AI: in particolare, i settori del food & drink e del personal finance sono stati tra i primi ad adottare in modo significativo gli annunci generati dall’AI.
“La piattaforma Taboola ci ha fornito una vera e propria miniera d’oro di dati reali, semplicemente impossibili da ottenere in un contesto di laboratorio. Analizzando oltre 500 milioni di impression, siamo riusciti ad andare oltre l’hype della GenAI e a comprenderne l’impatto reale su larga scala”, ha dichiarato Oded Netzer, Vice Dean per la Ricerca della Columbia Business School. “I nostri risultati dimostrano che quando l’AI viene utilizzata per valorizzare segnali umani – come la fiducia evocata da un volto – non solo eguaglia le performance umane, ma spesso stabilisce un nuovo livello massimo di engagement”.
Metodologia
Lo studio ha utilizzato un approccio quasi-sperimentale basato su “sibling ads”, confrontando coppie abbinate di annunci generati dall’AI e annunci creati dall’uomo, realizzati dallo stesso inserzionista per la stessa campagna e nello stesso giorno. Questa metodologia ha consentito ai ricercatori di isolare l’impatto della creatività GenAI, controllando variabili esterne come l’identità dell’inserzionista, il timing, il targeting dell’audience e le landing page.
