Nonostante la crescita costante, il commercio digitale italiano continua a mostrare performance inferiori rispetto ad altri mercati europei, penalizzato da una qualità dell’esperienza utente non all’altezza delle aspettative. Come confermato dai dati Eurostat 2024, mentre in Europa lo shopping online registra tassi di adozione molto elevati (con Paesi Bassi e Irlanda al 93%), l’Italia resta sotto la media sia per frequenza sia per tipologia di prodotti acquistati. In questo scenario, i dati del Digital Experience Benchmark Report di Contentsquare mostrano che il settore retail italiano soffre di problemi tecnici capaci di compromettere la customer journey. L’Italia si posiziona tra i Paesi europei con il più alto livello di disagio digitale: il 45,7% delle sessioni online mostra segnali di frustrazione digitale, con un incremento del 7% rispetto al 35,9% dell’anno precedente. Tra le principali cause, il report segnala errori JavaScript (23%) e tempi di caricamento lenti (16%), fattori che hanno spinto molti utenti ad abbandonare il sito dopo una sola pagina.
A livello europeo, il disagio digitale nel retail online è presente ma meno marcato (40,1% delle sessioni) con picchi in Francia (40,8%) e Germania (41,1%). Tra i segnali più evidenti emerge il fenomeno del rage clicking – clic ripetuti e impulsivi da parte degli utenti nel tentativo di forzare una risposta dal sito – che indica frustrazione e interazioni inefficaci con le piattaforme digitali.
In un contesto in cui il retail online in Europa continua a espandersi, il Digital Experience Benchmark Report evidenzia una lieve flessione del traffico digitale del settore retail italiano (-1,2%). Nonostante un miglioramento del bounce rate, sceso dal 50% al 42%, il tasso di conversione si è mantenuto stabile all’1,2% – un valore che, se confrontato con la media europea, evidenzia la sotto-performance strutturale del commercio digitale italiano. Secondo i dati del report di Contentsquare, infatti, questo dato è significativamente più alto in mercati maturi come il Regno Unito (3,8%), la Germania (2,56%) e la Francia (2,1%). In Italia, invece, l’online retail fatica ancora a tradurre il traffico in vendite.
Il divario è evidente anche nell’analisi delle performance per dispositivo: su desktop, il tasso di conversione si attesta al 2,10%, in calo del 7,9% rispetto all’anno precedente, mentre su mobile è fermo allo 0,97%. Le page views per sessione sono 7,1 da desktop e 4,8 da mobile, con un tempo medio di navigazione rispettivamente di 6 minuti e 55 secondi e 2 minuti e 23 secondi.
“In uno scenario in cui la domanda potenziale è elevata ma i risultati restano contenuti, diventa prioritario per i brand ripensare l’esperienza digitale come leva competitiva, riducendo le frizioni tecniche e ottimizzando la customer journey per valorizzare appieno il potenziale del mercato italiano”, afferma Federico Tota, Regional Vice President per il Sud Europa di Contentsquare. “I retailer sono chiamati a un cambio di passo: monitoraggio proattivo, analisi dei comportamenti e utilizzo intelligente degli insight sull’audience sono oggi fondamentali per migliorare la customer experience”.
