Si tratta della sfida principale per i marketers: la moltitudine di touchpoint a disposizione rende più difficle raggiungere il cliente

Viewability: metriche più pertinenti per misurare l'engagement

Secondo lo studio Globale di Kantar 2020 Media Trends e Predictions, nel 2020 la spesa in Advertising sui social e sulle piattaforme tech continuerà a crescere. L’innovazione tecnologica porterà però anche una sorta di rinascimento dell’engagement nel mondo reale. Marketers e ai media dovranno sviluppare competenze, sistemi di engagement e capacità di misurazione in grado di coinvolgere nel modo più efficace i consumatori, in un momento di grande trasformazione per l’affollato settore dei media. Un vero e proprio paradosso digitale: mentre i canali media emergenti creeranno nuove opportunità, la marea di touchpoint digitali renderà ancora più difficile il contatto con i consumatori.

I marketers dovranno poi anche destreggiarsi con il dilemma dei dati, fornendo i contenuti personalizzati richiesti dai consumatori senza violare la fiducia e le norme sulla privacy. E poiché l’utilizzo dei cookies da parte di terzi comincia a vacillare, gli inserzionisti dovranno trovare metodi di misurazione alternativi.

Le previsioni dei media per il 2020 ruotano attorno a questi 3 temi fondamentali:

  1. Trends tecnologici:
    • Il 5G diventa realtà: l’industria del marketing sarà indubbiamente fra i beneficiari chiave dell’era del 5G, potendo raggiungere i consumatori in maniera decisamente più rapida ed efficace. Tuttavia, per cogliere tutte le opportunità del 5G sarà necessaria una trasformazione significativa da parte dei marketers.
    • La lotta tra le piattaforme di streaming si amplifica: i nuovi player vedranno aumentare la lotta per lo spazio nel settore dello streaming, ma i consumatori faranno sempre più fatica a decidere se abbonarsi o meno, in un mercato sempre più disordinato e frazionato.
    • Si alza il volume: i nuovi canali audio prenderanno progressivamente sempre più spazio; stiamo entrando in una nuova era dell’advertising dove verrà chiesto ai brand di alzare il volume della propria voce, letteralmente.
    • Il contenuto incontra l’acquisto: il contenuto e l’acquisto convergeranno nel cosiddetto “shopadvertising”, dove si passerà dal social commerce a nuove forme di acquisto, tramite TV e Digital out of Home.
  2. Nuovi ruoli e opportunità per i brand:
    • I brand tornano alla realtà: ai brand verrà richiesto di trovare un equilibrio tra la loro presenza sul digitale e le reali esperienze che potranno offrire ai consumatori. Ciò implica che il ritmo di crescita del mercato del digitale potrebbe cominciare a ridursi.
    • I marchi prenderanno posizione: I brand assumeranno un ruolo guida per i consumatori e saranno molto più radicali nel 2020. Tuttavia, sarà necessario assicurarsi che la propria strategia di marketing sia coerente e allineata con i valori che intendono trasmettere.
    • Crescita dell’Influencer Marketing: l’influencer marketing crescerà di pari passo con i brand che sceglieranno di collaborare in maniera più strutturata. Con un approccio di questo tipo, anche i sistemi di misurazione saranno più seri e affidabili.
    • eSports, pronti a giocare: gli eSports saranno sempre più mainstream nei prossimi 12 mesi, offrendo nuove opportunità ai proprietari dei media e ai player che impareranno le regole del gioco.
  3. Il contesto del cambiamento
    • I trend positivi del media in-housing: la crescita del media in-housing continuerà, così che molti brand si doteranno di proprie agenzie creative e propri esperti digitali, spingendo il settore dell’advertising fuori dalla comfort zone tradizionale e verso uno spazio di collaborazione nuovo e vivace.
    • La fine dei cookies e la necessità di un nuovo sistema: il declino dei cookies potrebbe lasciare molti marketers all’oscuro e privi di dati di riferimento, per questo gli inserzionisti devono cominciare da adesso a prepararsi a questa nuova “mixed economy”. L’integrazione tra le informazioni degli editori e i dati dei partner di misurazione consentirà agli editori di ottenere delle misurazioni realmente integrate tra loro.
    • La mole dei dati, come usarla al meglio: di fronte a nuove norme imminenti (come la California Consumer Privacy Act) l’etica della privacy verrà evidenziata ulteriormente. Agli esperti di marketing verrà richiesto di progettare iniziative per personalizzare i contenuti dei clienti con un approccio diverso, non tanto focalizzato sulla tecnologia, ma più sull’attitudine e la mentalità dei consumatori.
    • Le campagne elettorali del 2020: in un panorama già affollato e caotico, le campagne elettorali porteranno ancora più disordine, soprattutto per i media statunitensi. Gli inserzionisti dovranno pensare a come posizionare i loro brand e riformulare le proprie strategie in vista delle prossime campagne elettorali.

Il 2020 sarà un anno entusiasmante per i professionisti del marketing. L’aumento delle possibilità pubblicitarie e di contenuto, insieme ai dati generati, porteranno molte opportunità per gli esperti di marketing e i proprietari dei media. Ma nuove possibilità implicano anche nuove sfide. Le tecnologie di base emergenti trasformeranno l’utilizzo dei media e altri cambiamenti del settore, come la scomparsa dei cookies di terze parti, costringeranno gli esperti di marketing a cambiare il modo con il quale misurare l’audience e l’efficacia di una data campagna pubblicitaria. Altri canali, come l’influencer marketing e i canali audio più recenti, dovranno affrontare un momento decisivo; la loro credibilità potrebbe essere a rischio a meno che non si evolvano e mantengano la promessa fatta al mercato.

“Viste le importanti sfide che il panorama digitale impone giorno dopo giorno agli esperti del settore della comunicazione, ciò che Kantar offre è un contributo innovativo sempre maggiore per aiutare le aziende e i brand a superare queste sfide con successo. Questo attraverso molteplici strumenti di misurazione e analisi che hanno l’obiettivo di supportare le strategie aziendali dei propri clienti” commenta Mauro Stoico, Country Manager di Kantar, Media Division.

“I marketer dovranno migliorare la loro comprensione su quanto i diversi touchpoint siano più o meno performanti per i propri brand, sia online che offline ha dichiarato Federico Capeci, CEO Italy, Greece, Israel Kantar, Insights Division. Stiamo lanciando tendenze e previsioni dei media in un momento critico per il settore” ha aggiunto “riunendo competenze e dati provenienti da tutta Kantar per offrire una visione integrata su come sta cambiando il panorama dei media e sarà un piacere continuare queste importanti discussioni con i nostri clienti e partner per tutto il 2020 e oltre.”