Per avere successo occorre tenere il passo con le preferenze e le aspettative dei consumatori, per instaurare connessioni emotive e rafforzare la fiducia

Why We Buy: un'analisi della brand loyalty in Italia

Il 90% dei consumatori ha una percezione negativa dei programmi loyalty: ben il 77% fallisce nei primi due anni di vita e solo il 41% dei consumatori è più fedele al brand grazie ad essi. Nei 40 anni di attività di cxLoyalty e dal lavoro svolto con più di 70 milioni di clienti, abbiamo rilevato che uno dei fattori chiave che determinano il fallimento dei programmi loyalty tradizionali è il fatto che questi non tengono il passo con le preferenze e le aspettative dei consumatori.

Il 57% dei clienti non acquista più un brand perché il competitor fornisce un’esperienza migliore.

I parametri di riferimento che i big di internet tra cui Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft (i così detti GAFAM) hanno stabilito, mostrano la direzione che i programmi di loyalty dovrebbero prendere al fine di migliorare la customer experience.

In particolare i brand, invece di fare appello solo a fattori razionali come prezzo, servizio, posizione, facilità d’uso ecc., devono guardare oltre i semplici numeri, trovando modi per instaurare con i consumatori anche relazioni emotive, che sono tra i principali driver di fedeltà.

Cosa possono fare i brand per rafforzare la fedeltà?

Mai come oggi i consumatori hanno scarsa fiducia nei brand. Il 55% di essi non si fida delle aziende da cui acquista, mentre il 70% afferma che smetterebbe di rivolgersi ad aziende che ritiene abbiano usato i propri dati personali in modo irresponsabile.

Per costruire un vantaggio competitivo sostenibile è quindi necessario sviluppare e mantenere alta la fiducia dei consumatori e fargli percepire che i loro interessi e bisogni sono sempre al primo posto.

In questo contesto, invece di puntare a costruire un rapporto di fiducia con i consumatori attraverso un’attenta valutazione della componente emotiva, molti brand si limitano ad offrire sconti e benefit in modo puramente transazionale – “voi comprate, noi premiamo”. Spendere denaro ricevendo in cambio una ricompensa è senza dubbio razionale, ma è anche monodimensionale e risulta meno efficace nello sviluppare e sostenere una connessione emotiva con il cliente.

Ecco allora che la strada per sviluppare una connessione emotiva passa per una profonda comprensione del ruolo che il brand svolge per il cliente, prestando attenzione a ciò che davvero gli interessa, offrendo premi ed esperienze, realmente significative.

L’80% dei consumatori si aspetta che un brand conosca le proprie preferenze personali.

Abbiamo visto come, invece di un approccio “one size fits all”, i programmi di loyalty devono offrire esperienze uniche e multidimensionali per instaurare connessioni emotive e rafforzare la fiducia dei consumatori: ma come è possibile implementare questa strategia?

Ad esempio, i consumatori consultano un dispositivo – tipicamente uno smartphone – in maniera del tutto casuale e istintiva con l’obiettivo di imparare, scoprire, fare, guardare o comprare. Tuttavia, le tracce digitali di questi momenti, con gli opportuni consensi, possono essere raccolte dai brand con l’obiettivo di migliorare la conoscenza dei loro clienti e suggerire proposte personalizzate che meglio gratificano il cliente e aggiungono valore alla customer experience. In linea di principio, la disponibilità di dati opt-in dei consumatori e l’adozione diffusa delle tecnologie digitali dovrebbe consentire di creare livelli più profondi di personalizzazione ed esperienze dinamiche disegnate su misura per ogni singolo cliente.

Le 6 regole da rispettare per un programma multidimensionale:

  1. Definire chiaramente gli obiettivi
  2. Scegliere una piattaforma tecnologica flessibile
  3. Assicurarsi che il programma sia concepito in modo data-centrico
  4. Offrire premi realmente incentivanti
  5. Rendere l’esperienza del cliente semplice e avvincente
  6. Progettare programmi che evolvano

Per un brand , disegnare un programma loyalty che vada oltre il puro approccio razionale paga in termini di risultati. L’86% dei consumatori ingaggiati emotivamente con i brand, afferma di pensare ai marchi a cui è fedele durante il processo di acquisto.

Le aziende devono garantire che i propri programmi di fidelizzazione offrano ricompense coinvolgenti, divertenti e in linea con i valori del brand, o affrontare la concreta possibilità che i loro clienti scelgano altri concorrenti in grado di offrire un’esperienza anche emozionale migliore.

Investire su strategie che creano un legame duraturo ed emozionale con i clienti ha beneficio diretto sul ROI del programma e sui profitti dell’azienda.

A cura di Antonio Di Salvo, Country Manager di cxLoyalty Italia