Il mondo del retail cambia a ritmi vertiginosi, ed è sempre più importante vendere esperienze, più che semplici prodotti

La nuova era della convergenza tra fisico e digitale

Gli italiani sono sempre più connessi: oltre 32 milioni di nostri connazionali sono costantemente online, soprattutto in modalità mobile. I settore del mobile adv è cresciuto del 28% nel 2018, per un valore di 1,4 miliardi. Inoltre, il 77% acquista in negozio solo dopo aver preso informazioni online – dato che sale all’86% per la fascia d’età compresa tra i 18 e i 24 anni. Non solo: il 64% cerca informazioni online mentre si trova in negozio, motivo per cui molti brand offrono delle app da utilizzare in store. Infine, il 52% compra online dopo aver fatto un giro in negozio – il 62% nel caso della fascia 18-24 anni.

Il quadro che emerge da questi dati emerge è chiaro: il retail sta cambiando sempre più velocemente, e i confini tra esperienze fisiche e digitali si fanno sempre più sfumati. In questo contesto, caratterizzato anche da un continuo aumento della concorrenza, i brand si vedono costretti a reinventare il proprio business per attrarre potenziali clienti ed offrire loro una customer experience unica.

Le tendenze

  • Retaltainment: gli store fisici non sono più semplici rivendite, ma luoghi dove trascorrere del tempo e vivere delle esperienze da raccontare, sia attraverso i social che tramite il più tradizionale passaparola. I clienti diventano testimonial.
  • Valorizzare il tempo: gli store sono circondati da concorrenti, non solo diretti, che possono sottrarre tempo ai visitatori. Occorre massima attenzione alla location degli store, e alla competition che devono fronteggiare.
  • Il cliente diventa protagonista.
  • Piccolo e grande: i brand devono diversificare; non solo grandi store nelle periferie, ma anche piccoli negozi nei centri cittadini. Ciò è importante soprattutto per i millennial, che amano essere immersi nella vita urbana.
  • Sinergia digitale: i grandi store fuori città devono essere dedicati all’entertainment, mentre diverse devono essere le esperienze nelle rivendite cittadine.

Queste tendenze sono il frutto, tra le altre cose, di due fenomeni:

  • Cambiamento demografico: se mediamente nel mondo le persone si percepiscono anziane a partire dai 55 anni, in Italia ciò avviene dopo i 70. Ciò a dimostrazione del fatto che il nostro è un paese che invecchia, e che necessità di spazi nuovi, nelle città, dove socializzare e trascorrere il tempo libero.
  • Sostenibilità e multifunzionalità: uso misto degli spazi, che devono essere dedicati non solo al commercio, ma anche all’entertainment

Ne consegue che le strutture devono cambiare, puntando su design moderni e aperti, che si integrino perfettamente nello spazio circostante. La tendenza è già visibile nelle maggiori città europee – pensiamo al Milano City Life Shopping District, al Coal Drops Yard di Londra, e al Bikini Berlin, nato riqualificando lo zoo di Berlino.

Non solo: le strategie commerciali devono puntare all’integrazione con la mobilità: nelle città moderne, le persone trascorrono molto tempo sui mezzi pubblici, e sono connessi durante gli spostamenti, utilizzando i social, controllando le email, ecc. In UK, il 73% dei pendolari cerca articoli online durante gli spostamenti, e il 26% effettua degli acquisti. Nella metropolitana di Londra, il 39% dei viaggiatori effettua acquisti in treno.

Un esempio di come sfruttare quest’ultima tendenza è offerto da Amazon: gli Amazon Locker si trovano in luoghi strategici, e i viaggiatori possono decidere di farsi recapitare gli articoli acquistati in una stazuìione o un interscambio dove passano quotidianamente invece che a casa o al lavoro.

In questo contesto, tre sono le aree dove è necessario investire:

  • Differenziare l’offerta, puntando su esperienza e convenienza
  • Nuovi formati e nuove aree
  • Tecnologia e multicanalità

I dati: il vero motore della convergenza

In un contesto così articolato e in rapida evoluzione, i dati sono la chiave del successo. Raccoglierli, elaborarli ed analizzarli – in altre parole, conoscere i consumatori e le loro preferenze – è fondamentale per elaborare strategie efficaci.

Ci sono mercati in cui ciò risulta ancor più importante, in quanto sottoposti alle trasformazioni più radicali. È il caso dell’industria cinematografica, come ci spiega Arturo de Simone, marketing director di Warner Bros Entertainment Italia per il segmento theatrical.

“L’industria dell’entertainment è cambiata enormemente negli ultimi anni, anche a causa dell’ingresso di nuovi player e di nuove modalità di fruizione dei contenuti – pensiamo a Netflix, che non è solo un nostro cliente, ma anche un concorrente, poiché produce direttamente parte dei contenuti che offre afferma de Simone. In precedenza, dopo l’uscita al cinema si vendevano dvd e blueray, e solo dopo contenuti video on demand. Ora tutto questo non esiste più.

In che modo l’industria cinematografica può rincorrere questi cambiamenti?

I consumi sono cambiati, e l’industria cinematografica vende prodotti complessi – pensiamo ad esempio a Il trono di spade, serie che ha fan in tutto il mondo. Purtroppo, quello che manca è proprio la disponibilità dei dati: tipicamente, si conoscono i numeri solo del primo weekend dopo l’uscita. Occorrerebbe una maggiore collaborazione con gli esercenti.

Molte sale infatti sono collocate in grandi centri commerciali, altre nei centri cittadini. Cambia il numero degli schermi, e la presenza di esercizi commerciali nelle immediate vicinanze dei centri stessi. Le domande da porsi sono numerose:

  • In che modo gli spettatori si recano al cinema? Con quali mezzi di trasporto?
  • Quali sono le loro abitudini di spesa, prima e dopo la visione?
  • Quali prodotti amano acquistare prima, durante e dopo la proiezione?
  • In altre parole, come sfruttare l’esperienza nelle sale per fare profitti?

Per rispondere a queste ed altre domande, Warner Bros si è affidata a Beintoo, che ha approfondito il caso del film IT 2 con un’analisi dei behavioural data relativi agli spettatori.

L’uscita è avvenuta nel periodo estivo, quindi le sale da monitorare sono state selezionate scegliendo quelle città che non subiscono grandi variazioni di popolazione: Bergamo, Verona e Bolzano. Qui, i picchi delle presenze si sono avuti in occasione dell’uscita del Re Leone e di IT 2.

Lo studio ha analizzato le preferenze di acquisto degli spettatori. Ne è emerso che il 37% ha una propensione per il cibo da fast food, il 23% per i negozi di abbigliamento, il 23% per il gelato.

I passi successivi includono l’analisi della distanza percorsa per raggiungere la sala. Quanta strada sono disposti a percorrere gli spettatori? Quali sono i principali touch point lungo il tragitto?